不易分割性.PPT

服務與服務業 1.1　經濟活動與服務業 1.2　服務的意義與重要特性 1.3　服務特性的內涵 1.1　經濟活動與服務業 產品與服務的區分方式 五種服務的例子 企業服務： 諮商、金融服務、 銀行服務 貿易服務： 零售、維護、修理 基礎建設服務： 運輸、通訊 個人服務： 餐飲、旅遊住宿、醫療保健 公共行政服務： 教育、政府 1.2　服務的意義與重要特性 服務的意義 服務的特性 服務屬性與管理意義簡表 服務屬性與服務業：由產品到服務 服務的意義 服務的特性 服務屬性與管理意義簡表 服務屬性與服務業：由產品到服務 1.3　服務特性的內涵 服務品質變動性 隨時間變動的行銷問題 隨時間變動的管理對策 服務無形性 無形性的行銷問題 無形性的的管理對策 顧客參與性 不易分割性：產銷同時發生 不易分割性的行銷問題 不易分割性的管理對策 其他特性 容易消失性(含行銷問題) 容易消失性的管理對策 服務品質變動性 基於人性因素，服務不容易維持一致的品質。 相同服務人員，在不同時間地點、服務對象、本身情緒，會有不同的服務品質。 尖峰與離峰時期，服務人員所花費的時間與精力是明顯不同的。 服務人員的經驗，也是服務品質差異的另一項重要因素。 銀行行員、航空站櫃檯、護士、百貨公司。 隨時間變動的行銷問題 異質性使消費者面臨更高的知覺風險，購買前會多問他人意見。 可透過控制服務接觸，來使異質性最小化。 建議在4P行銷策略中，加入參與與流程的策略，強調建立一致性系統服務的重要性。 隨時間變動的管理對策 後場服務工業化與前場服務顧客化。 重視服務人員的遴選與訓練，以降低異質性的發生機率。 將焦點由人轉到流程之上，應採取制式服務流程、與增加自動化程度，以降低異質性對服務的影響。 建立一些服務績效指標，來控制員工維持服務品質。 建立顧客建議系統，主動調查顧客的抱怨情形。 服務無形性 服務是無形的，是一種執行活動，消費者在購買之前，無法被接觸到、嚐到、聞到、看到。 基於實體上的無形，服務無法展示、不易被記憶，特稱心理上無形性。 產出衡量困難，不容易靠專利來保護，信譽與信任十分重要。 無形性的行銷問題 基於服務前無法看到與感受到，消費者有較高的知覺風險。 無形性使得企業更不容易界定目標客戶，也提高新產品開發之困難度。 服務的成本因無形性而更難計算。 無形性使得顧客溝通與展示上更加困難。 無形性的管理對策1/2 與顧客建立溝通管道，以降低其知覺風險。 展示資格證明，並強調服務人員的專業性，提高服務的有形成分。 建議使用成本會計，克服無形性所帶來的不易定價之問題。 積極建立良好品牌形象，並加強購後聯繫，多利用私人來源，造成口碑宣傳效果。 盡量利用專利保障其技術部分，避免被抄襲。 無形性的管理對策2/2 透過實體證據提供有形線索，幫助顧客將無形服務與其他有形的人事物相結合。 透過服務人員與服務流程所產生的線索，證明服務品質的訊息。 透過實體擺設、辦公室位置、裝潢、服務場所設計、服務人員制服、標語口號線索，以提供有形證據，降低顧客之知覺風險。 顧客參與性 顧客參與並影響交易、顧客相互影響。 員工影響服務成果。 速食餐飲、自助洗衣、旅館、學校、理髮。 服務接觸、消費者管理與內部行銷是重要課題。 不易分割性：產銷同時發生 服務生產與消費是同時進行的。 顧客必須親臨現場才能提供服務，消費者必須介入服務生產過程，間接影響服務品質水準。 顧客參與並影響交易、顧客相互影響、員工影響服務成果。 醫療護理、諮詢顧問、教練教學。 須特別協調供給與需求。 不易分割性的行銷問題 消費者介入服務流程，影響服務的產出品質，與過程品質。 消費者介入生產過程，也介入其他消費者提供服務的過程，直接銷售變成唯一可用的通路。 展示困難，因為服務必須先被賣出，才能進行銷售與生產。 服務人員與顧客必須同時在場，才能進行服務的提供，因此無法大量生產。 不易分割性的管理對策 需慎選服務區位，宜盡量靠近顧客。並且在不重疊商圈的情況下，廣設服務據點，以增加消費者購買的便利性。 慎選服務人員，加強訓練與激勵第一線服務人員，可有效提高服務品質。 由於不可分性，正在接受或等待服務的顧客，都會介入服務流程；彼此間會相互影響，故需有效管理顧客，以控制服務品質。 容易消失性(含行銷問題) 服務無法在需求前被生產，也無法事先儲存起來使用。 服務無法儲存供日後之使用。 空機位、空病床、約診空檔、教學時間。 需求波動是經理人最為頭痛的問題。低需求時，硬體閒置且須支付員工薪水。需求超過產能時，業者無法調整他的顧客。 容易消失性的管理對策 採尖峰定價，以調節需求。 使用較短的通路，或管理通路。 等候線管理十分重要。 同時調整產能與需求，進行產能與需求面管理，使兩者契合。特別是要素排成策略與行銷組合策略。 1 初級產業(農林漁牧礦) 次級產業(製