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网络分析和市场动力学建模 　　摘要:文章讨论了市场动力学如何可能对市场动态现象作出关联描述,其中包括功能性质的讨论与结构性质的讨论,并通过对一类发生在网络结构下的新产品采纳行为的模拟分析展示了实现关联描述的可能性及其重要意义。 　　关键词:市场动力学;社会网络分析;复杂网络;计算机模拟;新产品接受 　　 　　市场动力学(Market Dynamics)是一类关于市场现实的崭新研究,该类研究希望以尽可能自然的方式刻画市场现象的关联、动态与交互特点(丁海欣,2010)。本文将主要讨论市场动力学如何可能从关联的角度反映市场动态现象。内容上主要包含如下三部分内容:功能角度的网络分析;结构角度的网络分析;通过具体的研究实例展示网络结构对于刻画市场动力现象的重要意义。 　　 　　一、 社会网络分析:网络的功能分析 　　 　　社会网络分析(Social Network Analysis)是当代西方主流社会学一个重要的研究方向,作为一种研究范式和一个具体的研究领域,被社会学之外的其他社会科学与自然科学学科广泛接受。从思想史的角度看,对网络或关系的重视具有悠久的历史,但在早期的研究中网络或者表现为比喻,或者只在抽象的意义上得到应用。现代意义上的社会网络分析与上述意义上的网络不同,它不仅重视对网络的分析,更重视量化分析。 　　 社会网络分析的中心概念是网络,即交互作用单元之间的关系,对关系重要性的强调指导了与之相关的理论发现、模型构建及其应用,并使得社会网络分析成为一种独特的研究视角。根据Wasserman Fraust(1994),社会网络分析除了强调交互主体之间关系的核心重要性之外,以下四个设定也具有重要意义:其一,行动者(Actor)及其行动被视为相互依赖而不是相互独立的;其二,行动者之间的关系联结(Tie)被视为资源传递与“流动”的渠道,其中资源既可以是物质性的,也可以是非物质性的,比如信息;其三,以个体为焦点的模型认为网络结构环境或者为行动者提供机会,或者对其行为提供约束;其四,网络模型将结构(社会、经济、政治等)概念化为行动者之间持久的关系模式。 　　 社会网络分析思想进一步通过其所提出并论证的具体研究理念体现其对于市场动力学建模所具有的价值,比如嵌入(Embeddedness)思想。在论文《经济行为与社会结构:嵌入问题》中,Granovetter(1985)认为经济行动深深嵌入到社会关系中(经济行动是社会行动的一个特殊类别),受各种非经济因素的影响,因此应该从行动者所处的社会关系之中去解释经济活动。只有这样,才能克服以往经济学与社会学研究中存在的过度社会化与低度社会化问题,从而更好地说明经济活动及其与之相关的社会关系结构。 　　嵌入体现在个体之间的具体关联上。不同的关联则可能存在强弱之分。Granovetter(1973)于其著名论文《弱联结的优势》一文提出了联结的强度问题:关系联结具有强弱之分,弱联结(Weak Tie)与强联结(Strong Tie)在人际之间、组织之间以及个体与社会之间发挥着不同的作用。强联结主要维系着群体、组织内部的联系,而弱联结则在群体之间、组织之间充当信息桥,在群体间建立起纽带关系,使社会系统成为可能。 　　社会网络分析主要从功能意义上确定了市场动力学分析中重视网络的合法性与必要性。从存在性上讲,网络结构可能存在于消费者之间,也可能存在于企业之间,以及企业――消费者之间,所有这些存在的网络都有其意义并将发挥其影响。而从形态上看,这样的网络往往可能具有多重性,比如,在消费者之间,就不仅可能存在信息网络,同时也可能存在归属网络等(Krackhardt,1992),这些具有不同功能的网络可能具有并不完全相同的拓扑结构,并且不同的网络往往并不重合。而且对于不同的消费对象,消费者之间的网络结构也会存在差异(Janssen,M.A.,Jager, W.,2003)。 　　 企业之间通常也会存在关联。市场往往具有不同类型的企业,不同的企业或者相互合作以完成对消费者需要的满足,比如供应链体现出的合作关系。企业之间也可能是竞争的,因导向性竞争而形成关联。或者甚至可能是竞争合作的。所有这些关系都需要在具体市场动力学建模中给予必要的重视。 　　 　　 二、 复杂网络:网络的结构分析 　　 　　 复杂网络(Complex Network)是关于不规则网络的研究。复杂网络所研究的对象往往涉及大量的网络节点及其关系,因此与传统的图论模型不同,复杂网络主要关注网络的统计特征,从统计角度刻画网络的拓扑结构,并进而展开其他相关研究。 　　 在复杂网络研究兴起之前得到广泛研究的两类网络分别是规则网络与随机网络(Random Network)(Newman, 2003)。其中规则网络高度聚集,但不具有小