第一章巿场营销学概述.pptVIP

6、饱和充分需求——维持性营销管理 充分需求：指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求。 任务：改进产品质量，不断估计消费者的满足程度，维持现时需求。 7、过度需求——选择性减缓营销管理 过度需求：指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。 任务：减缓营销，通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。 8、有害需求——反击性营销管理 有害需求：指对消费者身心健康有害的产品或服务。 任务：劝说人们放弃这种爱好，采用的手段有宣传它是有害的、大幅度提价和减少供应。 总之，与各种需求相适应，采取不同的营销手段。 菲力普·科特勒在《营销管理（第十版）》中新提出以下观点： 响应营销（Responsive marketing）是寻找已存在的需要并满足它。 预知营销（Anticipative marketing）是指走在顾客需要前。 创造营销（Creative marketing）是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。 课堂研讨： 1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造营销。 2、请请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业是适应其需求。 提示： 移动电话、传真机、录像机、汽车导航系统、全球卫星定位系统、自动柜员机等。 第四节 市场营销过程与顾客让渡价值 一、市场营销过程 分析市场机会 选择目标市场 拟定市场营销组合 组织、执行和控制市场营销 （一）营销环境 企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。 企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。 微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。 宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。 （二）分析市场机会 市场机会应当是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。 从市场机会的产生和存在形式来看，大体上可以分为以下四种： 显在的市场机会：即已经存在于市场上的，所有企业都能看到的那部分潜在需要。 前兆型市场机会：即可通过市场上所存在的某些迹象预示到的未来可能产生的某些潜在需要。 突发型市场机会：即由于环境因素某种突然变化而引发的潜在需要。 诱发型市场机会：即消费者本身不能自觉意识，而必须通过营销者加以启发诱导才能发现潜在需要。 企业要准确，及时地把握和利用市场机会，一般应具备以下三个基本条件： 一是对自身资源和能力的正确估价。 二是对市场情报资料的广泛收集。 三是具有强烈的进取心和高度的敏感性。? （三）选择目标市场 对同样需要的满足，不同人群所要求的满足形式、程度和成本等是不一样的，企业只有认识了这些对需要满足方式所存在的差异，才能提供最受欢迎的满足方式，去满足一个或几个消费群体的特定需要，从而在市场中建立起自己的相对优势。这就需要对市场进行细分（segmenting），选择目标市场（targeting）和进行市场定位（positioning）。 （四）拟定市场营销组合 市场营销组合（Marketing Mix）。指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。 一个企业要有效地进行市场营销活动，必须针对不同的内外环境，针对目标市场的实际情况把企业可以控制的各种市场营销手段，即产品(Product)，定价(Price)，销售渠道(Place)和促销(Promotion)进行最佳组合，使之相互配合起来，综合发挥作用。 （五）组织、执行和控制市场营销 营销控制是保证营销计划顺利实施的重要环节，一般主要抓好三个方面的控制： （1）年度计划的控制，即从数量和进度上保证营销计划的实施； （2）盈利能力的控制，即从营销的质量上进行检验和提高； （3）战略控制则是注意营销计划同环境的适应性，以及保证营销活动能促使企业总体战略目标的实现。? 二、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的定义 顾客让渡价值是由顾客所获得的总利益与顾客所付出的总代价之间的差额决定的，即顾客所获得的净利润。 它是衡量顾客满意与否的一个重要指标。 顾客让渡价值示意图 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客所付出 的总代价 （顾客总成本） 顾客获得的 总利益 （顾客总价值） 顾客 让渡 价值 （二）顾客让渡价值的组成 使用成本 课堂研讨： 试列举出你所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 应用： 营销辩论：营销是创造需要还是满足需要？ 营销经常被定义为用来满足人们的需要和欲望。然而，批评家认为营销的作用不止于此，它还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个论点，营销者应鼓励消费者在他们实际上不需要的商品和