第一章市场营销与市场营销学3.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销在企业中的地位 一、 市场 1、市场的概念 （1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2）市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 （3）买方需求是决定性的。 （4）市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的这3个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来，才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 2、买方市场与卖方市场 买方市场是指在一个特定的市场形式中，消费者（买者）在他们的交易活动中占主导地位。 卖方市场是指在一个特定的市场形式中，卖者在他们的交易活动中占主导地位。 3、行业与市场的关系 二、市场营销的含义 1、菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、市场营销的内涵 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 市场营销的核心是交换； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。 3、市场营销的范围 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 ?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 ?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 三、市场营销的相关概念 市场营销者不创造需要； 市场营销者能影响人们的欲望； 营销者可以通过制造适当的产品影响需求； 营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极的寻求交换，我们就把双方都称为营销者。 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　——管理大师：彼得·德鲁克 四、 市场营销在企业中的地位 随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置与企业的中心位置 。 营销部门在顾客面前反映的是企业的形象，在企业内部要反映顾客的要求。 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　　——管理大师：彼得·德鲁克 ?　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 ?　营销备忘［2］ 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国 一、 市场营销学的形成 德鲁克认为，市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。他指出：市场营销最早的实践者是日本三井家族在17世纪50年代于东京成立的世界上第一家百货商店。 德鲁克还指出，直到19世纪中叶，市