第4章 旅行社销管理.pptVIP

第4章 旅行社营销管理 【本章概要】本章阐述了旅行社进行市场营销活动的全过程，包括市场调查与预测，旅行社营销环境分析，旅行社的市场细分与定位，市场营销组合和品牌管理等内容。 【学习目标】 ●掌握旅行社市场调查与预测方法； ●学会对旅行社市场进行细分与定位； ●掌握旅行社营销组合及其应用； ●把握旅行社品牌培育与经营。 【章首案例】传统旅行代理商面临的挑战 4．1 旅行社市场调查与预测 4．1．1旅行社市场调查 4．1．1．1市场调查的内容 （1）市场需求信息 市场需求信息主要包括旅游客源地概况及相关信息、旅游者的综合需求信息及经营反馈信息。 （2）市场供应信息 市场供应信息主要包括旅游中间商信息与旅游服务供应方信息。 （3）同行竞争信息 经营战略信息 价格信息 产品信息　 促销信息　 4．1．1．2市场调查的步骤 市场调查通常可以分为确定市场调查目标、制订调查方案、资料收集、资料整理与分析和编写调查报告5个阶段。 （1）确定市场调查目标 （2）制订调查方案 （3）资料收集 （4）资料整理与分析 （5）编写调查报告 良好的市场调查的特征 菲利普·科特勒在《营销管理（新千年版·第10版）》中描述了一次卓有成效的市场调查所需要具备的7个特征： 第一，科学方法：使用科学方法的原则有仔细观察、假设、预测和试验。 第二，调查的创造性：用具有创新性的方法解决某一问题。 第三，采用多种方法：避免过分依赖一种方法，需以2～3种调查方法验证调查结果。 第四，模型和数据的契合：模型的选择要适合所收集的信息类型，并能从模型中推导出其现实意义。 第五，信息的价值和成本：信息的价值主要由研究结果的可靠性、准确性和适用性决定。 第六，适当的怀疑：市场调查者应该对轻率做出的市场运作表示怀疑，并提出自己的见解。 第七，道德营销：市场调查应该尊重被调查者的个人隐私，并能给企业和消费者都带来好处。 4．1．1．3市场调查的方法 （1）直接调查 调查法 观察法 实验法 （2）间接调查 内部资料收集 外部资料收集 第一，收集公开传播的有关资料。 第二，通过客源地旅游中间商进行调查。 第三，参加旅游展销和学术研讨活动。 第四，举办和参与联谊活动。 第五，通过导游向旅游者进行调查。 第六，建立回访制度进行调查。 老年游客需要什么 某旅行社在重阳节前一个星期组织了一个赴北京的老年旅游团，且根据老年人的特点，专门安排了一个“老年人保健养生”的主题讲座，但没想到，这个讲座并未受到老年人的欢迎。很多老年人向导游提出，讲座要占用一个下午的游览时间，与其听讲座，还不如在北京多逛两个景点；还有些老年人索性自己结伴去景点游玩了，以行动表现出对安排讲座的不满，进而导致听讲座的老年人很少，此次旅游计划行程未能取得预期的效果。 旅游团完成计划旅游行程回到客源地后，该旅行社进行了细致的总结并针对老年团友进行了专访调研，发现有些团友在该市老年大学已学过类似课程，还有些团友也都听过类似的讲座，虽然旅行社请的是北京著名专家做讲座，但由于讲座内容无法引起老年游客的兴趣；同时，由于时间关系旅行社的计划行程中只能舍弃某些受老年人欢迎的景点，于是很多老年人自然就感觉与其浪费一下午听讲座，还不如去玩两个自己感兴趣的景点。 上述事件让旅行社很尴尬，其原因就在于没有对目标市场进行充分的调查研究，而是通过主观臆测行事，造成经营失误，此事件说明做好市场调查与预测、把握特定客户的需求是非常重要的。该旅行社后来针对老年团友提出的意见对产品进行了重新设计，又推出了系列老年旅游产品，受到了该地区老年旅游者的欢迎。 【案例思考题】 1．老年旅游者是否真的不需要健康讲座？ 2．旅行社在开发老年旅游市场时，还应该注意什么？ 3．旅行社后来推出的老年旅游路线，你认为应该是怎样的？ 4．1．2旅行社市场预测 4．1．2．1市场预测的内容 （1）市场环境预测 （2）市场需求预测 （3）市场占有率预测 （4）市场供给预测 （5）价格预测 4．1．2．2市场预测的步骤 步骤： （1）确定市场预测的目的 （2）搜集、整理资料 （3）选择预测方法 （4）建立预测模型 （5）撰写预测报告 4．1．2．3市场预测的方法 旅游市场预测方法可分为定性预测和定量预测。 （1）定量预测方法