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电子商务时代实体商业环境发展和消费者心理行为分析 　　摘 要：市场的主体和核心永远是消费者，消费者是决定企业生存和发展的命运之神，一切商业活动或商业环境的建成与运营实质上都是对消费者心理、行为需求的管理及引导。在电子商务快速发展，且已成为消费者熟知的消费模式的当下，实体商业环境的一切经营活动、品牌塑造活动，必须依据消费者购买心理与购买行为的变化而进行有针对性的调整。 　　关键词：电子商务 实体商业环境 消费心理 消费行为 　　检 索： 　　由于互联网技术的快速普及，通过网络进行购物、交易、支付等电子商务模式发展极为迅速。通过电子商务模式，消费者足不出户就能购买心仪商品，商业竞争所促成的营销策略发展和社会背景与城市状况的迅速变化，使得当今的实体商业环境已不同于昔日的百货商店、服务门市，现代实体商业环境在经营理念、规划布局、空间组合、品牌形象设计等方面均需有更大的发展。 　　文中的实体商业环境，主要指商业零售业体系中的几种主要业态形式，包括专卖店、超级市场、购物中心、商业街等。 　　一、人人都是消费者 　　自诞生之日起，更或者在还未出生的时候，人们其实就已经开始消费各种各样的社会商品了。对商品的消费，一部分是满足人们生理的需求，一部分则是基于消费者精神层面需求而做出的行为决定。这两种不同层次的消费心理与行为，既有联系又有存在区别，前者属于本能性消费，是全部消费的基础；后者属于社会性消费，既源于又高于本能消费。 　　在需求动机的支配下消费者会产生一定的购买欲望，并经历感觉、知觉、理解、记忆、注意、想象、情感等心理活动。而不同的需求目标与消费标准也会促使其购物心理过程产生一定的差异，而心理活动的微妙变化又会直接影响其购买行为。在特定环境中，消费者对商品的感觉、知觉等心理认知活动会促使他们或采取购买行动或拒绝购买。 　　人们的消费行为归其根本是以自身需要为基础的。在市场经济的条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或体验生活方式的愿望。根据分析，大体有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失状态，另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，也就是潜意识的影响。研究消费者人格的学者相信，生活中人们的驱动力大多是无意识的，而且消费者自身可能也不了解其购买行为背后的真正原因。 　　二、影响消费者心理、行为的因素 　　主要三大类――消费者自身因素、购买条件与环境因素和企业的市场营销因素。 　　消费者自身因素包括消费者的生理因素，如性别、年龄、健康状况和生理特点等；心理因素，如意识、感觉、知觉、情感、意志等；行为因素，即已经发生或正在发生的外在行为，并影响其后续行为，如购买商品后的维修、保养、保险等。 　　购买条件与环境因素主要指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体，如商品和商业环境；包括空间关系，如消费者与购买环境的空间距离及商品在商业环境中的展示位置等；还包括其他购买者的社会行为，如在同一购物环境里发生购买行为的消费者其身份与品位，他们在想什么，在买什么等。 　　消费行为有两方面，一是主动购买，生活水平的提高，消费者有了一定的购置计划，产生了主动购买欲望。二是被动购买，顾客在休闲、购物活动中或是在信息与广告中发现商品及促销信息，从而被吸引并产生―定的兴趣。市场营销因素是很好的将消费者由被动购买变主动购买的商业策略。企业一次有针对性的市场营销，会极大地刺激目标消费者的购买欲望，并促使其产生购买行为。 　　三、电子商务的魅力 　　基于上述对消费者心理、行为的分析，再结合社会的发展、网络技术的进步、生活方式的转变等条件，我们便不难理解为什么电子商务模式在当下的普及率会飞速扩展。 　　电子商务作为较新型的交易方式，可以将生产企业、流通企业以及消费者带入一个网络经济与数字化生存的新天地。在电子商务环境中，企业与消费者可以不受地域的限制，打破空间距离，能够以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商业活动，同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。而且，随着电子商务的发展其包含的功能也在迅速扩展。 　　根据近年来消费数据显示，源于商品价格相对便宜，购买方便、省时，商品款式新颖、品种齐全等原因，电子商务平台已具备了高普及率、高重复率、高消费额度、产品类型多等特点。 　　四、电子商务的软肋 　　随着电子商务快速且深入的发展，其所面临的现存问题也越发明显。 　　首先，电子商务模式消费过程中，消费者基本还处于消费保护的盲区，尚缺乏明确的消费保护引导和消费保护制度，消费者购物时的凭据还只能通过订单、聊天记录等方式保存。而且，快递送货大多要求消费者先签收再验货，一旦发现商品存在问题，究竟是快递方还是销售方应承担责任，消费者也很难举证。 　　其次，网络的虚