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自助服务技术研究回顾述评和展望 　　内容摘要：自助服务技术是一种使得顾客得以在没有服务人员直接介入的情况下生产某种服务的技术界面。目前自助服务技术尤其是网络自助服务技术已经渗透到消费者生活的方方面面，并成为企业和学术界关注的新话题。鉴于国内相关研究较少，本文对自助服务技术领域的相关文献进行了梳理，归纳了自助服务技术的概念、分类和影响消费者采纳的因素等内容，并对未来研究提出建议，以期推动国内学术界对这一领域更多的关注和实证探讨。 　　关键词：自助服务技术 网络自助服务技术 消费者采纳因素 自助服务质量 自助服务失败 　　引言 　　随着社会经济的发展，自助服务技术得到了广泛的应用，并极大地改变了人们的生活。目前普遍应用的自助服务技术包括银行ATM机、机场自助登机、图书馆自助还书等。而计算机和互联网技术的进步，使得网络自助服务技术逐渐成为主流，移动设备的普及和移动网络技术的发展则使得自助服务形式更加多元化。这些自助服务技术一方面使消费者越来越多地参与到服务的生产和传递过程中，快速便利地获得所需的服务，另一方面也为服务性企业大大节省了人工成本，使得服务传递形式和途径更加多样化。在国外，由于自助服务技术的发展和应用较为成熟，自助服务技术的相关研究也较为全面。本文通过对2000-2015年国外这一领域的研究文献进行有选择的梳理和述评，对自助服务技术的概念、分类和影响消费者采纳的因素进行了归纳，对自助服务技术在不同行业领域的研究现状进行整理，同时分析了自助服务技术对消费者行为的影响。鉴于国内关于自助服务技术的研究尚未成熟，本文可以为相关领域的学者和营销管理者提供清晰完整的研究脉络，从而推动自助服务技术理论体系的发展并指导实践。 　　自助服务技术的概念 　　目前关于自助服务技术（self-service technology，SST）较为广泛和最普遍的定义是Meuter等人在2000年提出的，即自助服务技术“是一种技术界面，使得顾客得以在没有服务人员直接介入的情况下生产某种服务”（Meuter et al.，2000）。Meuter在2005年又将其重新定义为：在现代高科技仪器和设备的辅助下，消费者无需服务员工的帮助，便可获得所需的活动。基于网络的自助服务技术（web-based self-service，WBSS）指的是当消费者通过使用服务提供商操作的网络界面来实现某种特定的服务，即通过网络实现的自助服务技术（Rust and Lemon，2001）。 　　对于消费者而言，自助服务技术可以带来诸多好处，例如：易于使用、节省时间、增强时间和地点的灵活性（Meuter et al.，2000）。自助服务技术可以提高感知的服务质量，提供定制化服务，从而满足消费者的个性化需求。对于服务提供者来说，实行自助服务技术的好处是可以降低运营成本、提高顾客满意度和忠诚度、覆盖更多的市场等。另一方面，自助服务技术也有一些不足之处。技术失败、运作失败和设计缺陷使得一些消费者拒绝使用自助服务技术（Meuter et al.， 2000）。从服务提供者的角度来讲，自助服务技术的局限性体现在资本支出和对员工、消费者的培训上（Bitner et al.，2002）。 　　自助服务技术的分类和测量 　　对自助服务技术的大量研究使得自助服务技术的分类变得至关重要。Meuter等人（2000）通过文献回顾和资料收集对自助服务技术进行了分类，主要是从技术媒介和系统功能角度来划分的。该分类有两个维度：“界面”和“目的”，界面包括电话（或交互式语音应答）、网络和互动式服务站；目的包括服务、交易和和自助。 　　上述两种分类方法都采用自助服务的技术媒介和系统功能进行分类，但未考虑消费者是如何看待自助服务技术的。Cunningham等人（2008）从消费者角度提出了不同的分类方法，他们将自助服务技术分类为11个维度，包括：产品的物理形态水平的高低；顾客和员工的接触水平的高低；产品与服务是可分离还是不可分离；风险水平的高低；转换障碍的难易程度；服务是通过人还是物品来操纵；服务提供者和顾客之间是熟悉还是陌生；服务传递过程是连续的还是离散的；服务定制化程度的高低；服务过程中服务人员对于选择提供服务的判断水平的高低；接受服务的方便程度高低。Cunningham等人（2008） 在前人研究的基础上挑选出12种常见的自助服务技术，包括网络银行、远程教育、航班预订、税务软件、零售扫描、在线拍卖、随邮自动付费、自动取款机、网络券商、交互式电话、网上搜寻和网上购买汽车，同时还提出了分类的两个维度，即定制化（或标准化）和可分离（或不可分离）。 　　在自助服务技术的测量方面，目前的文献主要集中在服务质量的测量上。Lin和Hsieh （2011）指出自助服务技术中顾客与科技的互动不同于传