目标巿场选择与巿场定位.ppt

第十讲 目标市场选择与市场定位第二节 目标市场选择 目标市场的选择 1、企业的资源。 2、产品的同质性。 3、产品所处的生命周期阶段。 4、市场的同质性。 5、竞争对手的目标市场营销战略。 第三节 市场定位 学习目标 通过本讲学习，着重了解市场定位的本质，学会应用市场定位方法，掌握市场定位战略、策略的制定。 咖啡饮料定位示例 定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及到在消费者心目中形成一定的看法，因此，如何向目标顾客传播定位，也是定位战略的重要组成部分。 定位误区 观念应用思考题： 1、举例说明在市场营销实践中，市场细分的意义。 2、举例说明消费者市场细分的标准。 3、分析企业可选择的三种目标市场策略。 4、举例说明市场定位策略在市场营销实践中的应用。 * 学习目标 通过本讲学习，掌握进入目标市场的策略，确定目标市场的方法，能够根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。 目标市场的选择 概念 目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。 主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场 评估每个细分市场的需求潜力 选择欲进入的细分市场 麦当劳的主要目标市场 (1)、小孩与家庭——这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。 (2)、青少年——他们不想听人训话，而是希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。 (3)、青年——年龄在18—34岁之间的人。这些人正在开创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。 (4)、少数民族——在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。 (5)、年长者——麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者从事该餐厅的工作。 目标市场的选择 目标市场的覆盖范围选择 3种目标市场营销战略 【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱 【优】满足需求好，竞争力强，分散风险 【缺】成本高，管理复杂 【优】管理简单，对资源要求低 【缺】风险集中 选择目标市场营销战略应考虑的主要因素 定位(Positioning)： 为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。 步骤： 1、作定位图 2、将现有的产品标注在图上 3、选择有利的定位位置 4、分析某处定位的可能性 5、确定顾客和企业利益 咖啡含量 高 低 甜味 甜 淡 A★ B★ C★ D★ E★ F★ 此处定位适合儿童 此处定位适合老人 Ⅰ Ⅱ 省电看得见 低负荷运行时在面板上加指示灯 是否省电 空 调 象使用电视机那样方便 设计特殊键盘使常用功能一键就能启动 操作简便、速度快 计 算 机 出手就知是货真价实 在机箱内加上衬底铅块 拿到手中时感到很重 音 响 连门都从不变形 加上结实的车门 使劲关门 汽 车 传播主题 企业实现方法 顾客判断标致 产品 质量判断标致和实现线索 1、定位过低： 使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。 Ⅱ、定位过高： 使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司原来对PⅢ的定位。 Ⅲ、定位混乱： 使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。 Ⅳ、定位怀疑： 使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。 差异化(Differentiating)的定义： 设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。 沟通 维修 可维修性 各种服务 风格 设计 负责 客户咨询 可靠性 事件 可靠 客户培训 耐用性 气氛 绩效 诚实 安装 一致性 文字与视听媒体 专业化 谦恭 送货 性能 标志 覆盖面 能力、资格 订货方便 特色 形 象 渠 道 人 员 服 务 产 品 差异化案例Ⅰ——产品差异化 顾客效益 顾客价值 公司成本 产品特征 或特色 空调产品的3种差异化及顾客价值评价 1.5 300 200 低噪音 1.0 50 50 清香味 1.2 120 100 变频 ③＝②÷① ② ① 本例中，显然“清香味”从价值评价上是不值得采用的差异化。但是，还需要查看每