市场导向的概念发展跟维度测量研究探究.pdfVIP

2010年第 3期 河北大学学报 (哲学社会科学版 ) ． 35N o．3 第 35卷 (总第 153期) JournalofHebeiUniversity(PhilosophyandSocialScience) Jun．，2010 市场导向的概念发展与维度测量研究 王菁娜 ，乔 时 (1．南开大学 泰达学院，天津 300071；2．天津财经大学 商学院，天津 300222) 摘 要 ：对于市场导向研究，学者们多是从单一层面进行的。但市场导 向是一个多层面、多维度建构 。将组织文化理论融 入市场导向理论研究，对市场导向概念进行全面分析 ，整合提炼了新 的概念雏度 ，并进行实证检验。结果表 明，市场导向规 章制度维度与行为维度均得到了验证 。而市场导 向价值观维度被 明确细分为两个因子：顾客导向与创新导向。 关键词 ：市场导向；测量维度 ；价值观 ；规章制度 ；市场导向行为 作者简介 ：王菁娜 (1979一)，女，河北人，南开大学泰达学院副教授 ，管理学博士。研究方向：市场营销、会展营销。 中图分类号：F279．23 文献标志码 ：A 文章编号：1005--6378(2010)O3—01O6一O6 收稿 日期 ：2oo9—1O～2O 进入 21世纪，对营销观念而言，市场导 向理论作为有 战略和文化 3个维度 。因而 ，应该从 3个水平上认识营销 实践价值的、需要有效执行的、操作水平上的研究成为新 领域 的再概念化—— “市场导向”的理论研究。同时，将营 时代的营销主题 。许多实证结果表明，市场导向是一种渗 销空间里的战术、战略、组织文化 3个维度整合为统一的 入整个组织的哲学，产生 了对企业绩效直接与间接 的影 整体 。 响。然而，市场导向理论发展至今 ，尚未形成一个一致的 对市场导 向的文献梳理发现 ，虽然 以Kohli和 Jawors— 概念 ，很 多研究对于市场导 向是一个 多层次 、多维度 的建 ki为代表的行为学派侧重于市场导 向的行为研究，但信息 构缺乏必要的认识，研究角度 比较单一，导致大多有关市 处理的根本是为了迎合多变 的顾客需求和偏好 ，这又 回归 场导向的界定仅仅局限于行为层面上，忽视了文化层面上 到顾客至上的基本观念上，即行为受到其背后的组织文化 的探讨。现今 ，市场导 向的概念发展与体系构建仍然是市 的影响。Hurley和 Hult[5]认为从组织文化层面探讨市场 场导向理论研究的核心内容。因此 ，明确一个多层次、多 导向是最有意义的，组织文化是组织成员共享 的价值观与 维度和系统化 的市场导 向概念与维度测量是十分必要的。 规范，市场导 向只有融入组织文化才能发挥其应有 的功 能。Harris提出，市场导 向是一种文化 ，市场导 向文化是 一 、 市场 导 向的概 念界 定与 维度 发展 一 个导 向、态度和行动都面 向市场 的组织 中占统治地位 的、动态 的部分 。这个定义包括 了文化要素 ；“动态 ”指要 (一)市场导 向的 内涵 素间连接 的过程 ；“部分 ”表 明了文化 的多元性 。Hom— 近 3O年来 ，市场导 向在营销文献 中居于显著地位 ，已 burg和 Plfesser指 出，市场导 向文化不 同层面的差异是相 经成为营销学界和实践界的重要研究成分。由于此概念 关联的[7]。因此 ，市场导 向不仅是一种营销 的思维方式和 既基础又重要 ，因而，许多研究试 图对它做 出界定，并探索 行为 ，更是一种特定 的组织文化 。当市场导 向被组织确实 它的应用和实施 1【]。自Kohli和 Jaworski提 出的市场导向 执行后，经过一段时间它将逐渐形成该组织的文化，进而 信息观[2与Narver和