生保灵产品广东省OTC市场营销策划方法.doc

“生保灵”产品广东省方案OTC市场营销策划 第 PAGE 21 页 共 NUMPAGES 38 页 “生保灵”胶囊广东省ＯＴＣ市场 营销策划方案 1999年11月 目 录 第一部分 本项目策划的出发点 第二部分 营销环境分析 我国药品零售市场总体情况分析 1、全球OTC市场将会稳步发展 2、我国药品零售市场迅猛发展 3、我国各地区OTC市场的发展呈现不均衡性 4、国家不断加强医药改革力度 5、进口药品销售增长趋缓，合资药品销售增长迅速 6、OTC市场对企业提出了与RX市场完全不同的生产和经营上的要求 7、认清OTC药品零售渠道特征，选择科学的经营方式 8、药价改革会对药品市场企业的营销行为产生影响 广东省市场环境分析 1、市场基础较好 2、市场容量较大 3、媒体较多，影响较大，费用较高 4、网络建设起步早，市场运作较为规范 5、同类药品较多，但显在竞争力不强 6、现代消费观念影响较大 第三部分 营销战略制定 市场定位及目标市场特征 1、市场定位 2、目标市场特征 目标市场容量分析 1、从人口角度推算市场容量 2、从OTC市场药品销售角度推算市场容量 目标市场战略确定 1、第一经营年度营销战略目标 2、区域市场进入及市场拓展目标 第四部分 市场营销组合策略 产品策略 1、明确产品核心利益，并以此加以扩展 2、确立品牌形象 3、改变现有产品包装 价格策略 1、零售价格水平及策略 2、中间商价格政策 分销通路策略 1、分销通路的形式 2、分销通路的长度 3、分销通路的宽度 4、批发商选择 5、强化中间商管理 促销策略 1、药店（零售商场）促销 2、促销活动策划 广告策略 1、广告的重要性 2、广告诉求重点 3、广告语 4、广告阶段 5、广告媒体选择 6、广告费用 第五部分 营销组织与管理 营销组织与管理的基本原则 1、以人为本 2、建立团队精神 3、任务明确、制度完备、奖惩分明 区域市场划分 机构设置与人员配备 营销考核与分配 1、营销考核 2、奖金的确定和计算方法 营销控制 1、营销人员管理和控制 2、营销费用控制 3、产品价格控制 4、货物流通控制 5、货款回笼控制 六、关于OTC市场与RX市场的联动问题 1、加强RX市场的营销工作 2、相应调整RX市场的营销政策，使其与OTC市场的营销政策相匹配 第一部分 本项目策划的出发点 策划作为一种提高成功可能性的思考活动，它必须建立在对事物充分认识的基础上。任何一项策划方案目标的实现，也必须以实施者的坚韧不拔和较强的环境适应能力为前提。这是策划的初衷和最基本的原则。衡量策划的必要性，可以简单地从应不应该、愿不愿意和能不能够三个方面来思考。这是因为任何一件都只有当它能够引起你的注意（愿意），又有重大影响（应该），同时你又有能力（能够）的时候，才是一个有价值的企划对象。对这三个问题的清醒的认识，就是本次“生保灵”产品广东省OTC市场营销策划的基点。 应该 愿意 能够 一、是否应该 从国家医药改革和我国医药市场总体发展趋势来看，传统的药品流通格局将被打破，“医”“药”分开将是必然方向。顺应这一潮流，药品OTC市场将会有一个较大的发展。各药品生产企业生产的各类“非处方药”日后的销售将有相当比例要在药品零售市场上实现。把握OTC市场的脉搏就等于把握了企业发展的主动权。从现实情况来看，保灵公司以往的药品销售主要依靠医药代表的工作在医院实现，至今在OTC市场上的运作尚缺乏经验。正因为如此，充分认识OTC市场，系统规划“生保灵”产品OTC市场的营销工作，就显得十分必要。 二、是否愿意 药品市场的发展趋势及OTC药品市场巨大的吸引力，对于生产此类药品的生产企业来说，将由不得你愿意或不愿意，这是因为足够的销售和利润是企业追求的必然目标。虽然国家公布的第一批“非处方药”目录并未将“生保灵”明确地列入其中，但从国家OTC药品审批法案规定来看，“生保灵”产品基本符合规定，也就是说，此产品列入“非处方药”目录只是时间上的问题。从企业现状及发展情况看，“生保灵”作为公司主体产品之一，如何稳定并不断扩大其销售又直接关系到企业的发展，同时也能为公司积累OTC市场运作经验，为日后其它OTC药品的销售奠定良好的基础。 三、是否能够 OTC市场的成功开发需要企业足够量的人力、物力和财力的投入，这一点毋容质疑。虽然保灵公司整体实力并不很强，尚不具备与一些大企业抗衡的条件，但是从目前情况看，我们拥有多年蜂产品研制、开发和生产的经验，我们有“生保灵”产品医院销售的基础，同时，在调查中我们也了解到，目前广东省OTC市场上同类竞争产品投入力度较小，营销活动尚不规范，加上这一市场尚属成长阶段，因而此类市场进入尚存较大空间。只要我们能够扬己所长，克己所短，必能占有一席之地。 第二部分 营销