品牌影 响 力提升的四种路径与层次-薛缤勇.pdfVIP

CHINA TRADEMARK 2014年07期 品牌影响力提升的四种路径与层次 文/薛缤勇 在市场竞争日益加剧的新形 势下，提升品牌影响力成为无数 企业孜孜以求的目标。探索一个 个企业的成功之路，我们不难发 现其走向成功的共同轨迹。笔者 试把其概括为品牌影响力提升的 四种路径与层次： 路径一：找准品牌的市场定位 加多宝母公司鸿道集团围绕“王 一罐王老吉更是成为一种时尚。 在激烈的市场竞争中，一 老吉”商标的纷争引发了社会各 是什么原因使“王老吉”引爆凉 个品牌的资金、技术、研发、生 界的广泛关注。笔者并不想再重 茶市场，迅速飙红呢？综合有关 产、管理、营销、宣传推广等各 复相关的报道和评述。需要重点 方面的情况来看，“王老吉”走 方面资源要素都是有限的，要赢 指出的是，“王老吉”商标纷争 向成功的因素有很多，而精准的 得竞争，一个重要的因素就是找 背后折射出的是该商标的巨大市 品牌定位是其中不可或缺的重要 准市场定位，集中有限资源开拓 场价值。在纷争前的几年里， 因素。从品牌受众的角度来讲， 属于自己的发展道路。在这方面 “王老吉”凉茶饮料如同饮料行 “上火”是一个被消费者广泛认 的实践和探索中，“王老吉”无 业的一匹黑马脱颖而出，一鸣惊 知的概念，消费者在饮食时（特 疑是一个具有标志性意义的典型 人，连续几年攀升的销售额让人 别是在享受煎炸、烧烤、香辣美 案例。 不能不惊叹其增长速度；在许多 食时）特别希望能够预防上火， 2011 年以来，广药集团和 地方，熬夜、运动、看球赛后喝 而当时市场上的可乐、茶饮料、 68 杭州德龙知识产权代理有限公司 商标注册、证明商标、驰名商标申报、商标交易 品牌战略 矿泉水、果汁等显然不具备“预 斯·邦威品牌并没有沿着“生产服 力和感染力，让消费者拥有不一 防上火”的功能。从品牌主体的 装—销售后回收资金扩大生产— 样的感觉。当文化底蕴与消费者 角度来讲，王老吉用其中草药配 再销售再回收资金扩大生产”的 心中的世界观、人生观、价值观 方、百年历史等要素为其成功打 路子走下去，而是剑走偏锋，闯 等产生共鸣时，品牌便有了别样 造“预防上火”概念提供了坚实 出自己的一套独特经营方式—— 的意义，呈现出契合心灵的独 的支撑。由于明确了自己的定 仅直接运营品牌和管理数据。在 特魅力。此时，品牌及其文化 位——“预防上火”，“王老 营销中，美特斯·邦威的制衣和销 底蕴成为影响消费者及其消费 吉”在“怕上火，喝王老吉”系 售两个环节都外包给其他企业， 行为的重要力量。国内饮料品 列宣传推广活动的助推下，销售 企业自己仅留有“美特斯·邦威” 牌巨头之一的“农夫山泉”就 量直线上升。可以说，“王老 这个品牌，多年来，这家业界知 是借用文化底蕴提升品牌影响 吉”品牌的成功，关键在于找准 名的休闲服装企业没有生产过一 力的典范之一。 了自己独特且能打动消费者的市 件成衣，产品全部由国内200 多 近几年来，面对国内茶饮 场定位——“预防上火”；这一 家服装厂OME(代加工) ；企业本 料市场品牌集中化趋势加剧，统 定位具有高度差异性，有效避开 身也不卖衣服，而是由分散全国 一、康师傅、雀巢等几个品牌雄 了同可乐等国内外饮料巨头的直 的1200多家加盟店销售。依靠这 据市场的竞争形势，“农夫山 接碰撞竞争，为“王老吉”寻找 种“虚拟经营”模式，美特斯·邦 泉”推出了“东方树叶”品牌茶 生存空间、问鼎凉茶市场奠定了 威做到了20亿元的销售额。 饮料。从品牌宣传推广到产品包 [1] 在这样的营销模式下，美 装等多个方面，“农夫山泉”都 良好基础 。 特斯·邦威真正拿在自己手里的 充分借用中国传统茶文化，彰显 路径二：创新品牌的营销模式 只有四个部分：商品企划、产品 出浓厚的文化底蕴，赢得诸多消 以