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网络购物顾客满意和顾客忠诚转换模式研究 　　内容摘要：本文基于淘宝、天猫和京东电商网站的视角，结合顾客满意理论与顾客信任理论，构建网购顾客“满意―网站信任―忠诚”的转换模式，以研究顾客满意向顾客忠诚转化的路径关系；并利用问卷调查数据，由结构方程模型进行量化测算，比较分析了淘宝、天猫和京东电商网站的顾客忠诚影响系数与忠诚度指数。 　　关键词：电商网站 顾客满意与忠诚 转换模式 忠诚度指数 　　引言 　　网络购物（简称：网购）是指通过网络通信手段进行的商品和服务交易。网购顾客忠诚，也称为E―忠诚或电子忠诚，指顾客对网站的产品和服务的依赖和认可，表现出对产品与服务的重复购买，并在情感上对网站的高度信任和忠诚。在传统商业销售模式下，顾客满意是企业营销的核心，一般而言，满意度越高，忠诚度也越高。然而，在电子商务模式中，互联网平台为顾客开启了全新的购物方式与购物体验：产品与服务信息的开放与透明、购物时空地域限制的消失都为顾客提供了方便高效与低成本的选择和转移，顾客仅仅通过点击鼠标就能轻易地改变自己的网购行为。这使顾客满意转化为顾客忠诚增加了难度。近年来，虽然我国网购用户规模与市场交易量都在快速扩张，但网购电商网站也始终面临行业竞争加剧、顾客重复购买率下降、用户选择和转换网站频繁以及顾客流失严重等现象。从网络购物市场的良性发展和网站的长期盈利来看，留住顾客、获得顾客的满意与情感认可，进而提升满意度与忠诚度，已成为网购营销的核心所在。 　　文献综述 　　在营销理论研究与实证分析中，有大量文献是关于顾客满意与顾客忠诚之间的关系研究。国内外已有的研究结果认为，顾客满意与顾客忠诚之间存在关联性，顾客满意是顾客忠诚的前提与基础，较高的满意度会带来较高的忠诚度。但是，顾客满意不一定带来顾客忠诚，存在“满意陷阱”和“虚假的忠诚者”，认为顾客满意只是忠诚的必要条件，而并非充分条件。顾客忠诚依赖于顾客满意之外的其他转化因素以及这些因素之间的因果关系。在探析顾客满意与顾客忠诚之间的转换机理及其模型关系中，研究和应用较广泛的理论与模型包括：美国顾客满意度指数模型（ACSI）。该模型认为“满意是一个人通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望相比较后形成的感觉状态”，顾客通过感知质量、感知价值与期望值之间的差异，若效果与期望匹配，顾客就会满意。当顾客感知满意时就产生了顾客忠诚，但当感知的效果与期望不一致时就导致了顾客抱怨。此模型是典型的顾客“满意―忠诚”模式。基于顾客价值理论的“顾客价值―顾客忠诚”模型。迈克道格拉（McDougall）等通过对服务业的实证研究，发现顾客感知价值（即让渡价值）能够促进服务业忠诚的形成。在电子商务模式下，以网站的产品质量、服务质量、价格、品牌形象等构成顾客感知价值，当顾客感知价值较高时会表现出行为忠诚和态度忠诚。基于服务质量理论的“服务质量―顾客信任―顾客忠诚”模型。由帕拉休拉曼（A.Parasuraman）提出的SERVQUAL量表，以有形性、可靠性、响应性、保障性和感情投入五个维度来度量服务质量，许多学者研究认为，服务质量是顾客信任的重要驱动因素，服务质量不仅直接影响顾客忠诚，而且通过影响顾客信任而间接影响顾客忠诚。在电子商务环境中，以网购的方便性、安全性、责任感、娱乐性等度量服务质量，进而研究服务质量与顾客信任、顾客忠诚的影响关系。基于体验营销理论的“网站体验―网站忠诚”模型。体验营销理论认为，在顾客与企业、网站的互动中，顾客参与、顾客体验有助于提升顾客忠诚。在网络购物中，顾客体验包括：网站的便利性、顾客对网站的信任、顾客的自主性和顾客的关系感，顾客通过体验获得感知转化为忠诚。多因素E―忠诚驱动模型。该模型从电子商务与网购的特点出发，由网站设计、电子价值、电子信任、网购安全以及网站客户服务等因素直接形成电子忠诚（张月莉等，2007）。 　　综上所述，电子商务环境下的顾客满意与顾客忠诚转换模式并没有形成较为统一的体系，依据理论基础和影响因素的不同，顾客满意与顾客忠诚的转换模式有较大差异，需要结合实践进行探索和实证。在我国，由CNNIC发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年网购用户的市场份额主要集中在了淘宝（占比达65.3%）、天猫（占比13.5%）和京东（占比11.9%）三大电商网站，其市场份额合计达到90.7%。本文基于淘宝、天猫和京东电商网站的视角，结合顾客满意理论与顾客信任理论，构建网购顾客“满意―网站信任―忠诚”的转换模式，以研究顾客满意向顾客忠诚转化的路径关系，并利用问卷调查数据进行量化测算，得到淘宝、天猫和京东电商网站的顾客忠诚影响系数和忠诚度指数。 　　网购顾客满意与顾客忠诚转换模式的设定 　　（一）转换模式的设定 　　顾客满意理论认为，顾客满意是源于顾客期望的感知效果。网购