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网络运营规律和数字报收费模式 　　身处传统行业，以内容创作为运营核心的生产者向用户收取收听费、收看费理所应当。报纸、图书、杂志、电影、各种演出等，都需要等价值的货币支付才能获取最终的视听享受。但将同样的内容位移至互联网或手机等新兴媒体，收取大大低于原价值的费用，则质疑和“声讨”四起。尽管网络、手机等新媒体提供了更快速的内容资讯、更便捷的阅读方式、更海量的信息，但一提到收费，经营者犹豫，用户观望或干脆拒绝，少量付费用户则出于各种原因被迫支付。 　　缘何新媒体拥有诸多优势反而收费艰难呢?有一种说法是习惯使然，新媒体一开始就以“免费午餐”作为吸引用户的敲门砖，对用户形成了互联网一切皆应免费的心理暗示。 　　而另一种说法是物非所值，也即互联网的内容良莠不齐，甚至还有虚假内容，不值得为此付费。还有一种说法是，报纸、图书、杂志都是实实在在的产品，付出等价货币买的是有形实物，阅读后可以保存，网上的内容都是数字化、虚拟化的，没有实物产品的形态，生产者似乎没有成本的支出，因而不该付费阅读。 　　上述说法虽有一定道理，但终究都是外因。探究数字内容收费难的问题，需要深入剖析互联网、手机等新媒体的运营规律，以及产业价值链上用户的支付模式和运营者的经营模式。 　　 　　支付模式影响内容收费 　　 　　根据市场营销学的基本理论，影响用户购买决策的因素是多方面的，既有个人购买动机、对产品的感觉知觉等内部因素，也有经济、社会、文化等外部因素。在外部因素中，经济因素的影响体现在商品效用、商品价格和消费者收入上，社会因素的影响体现在社区、家庭及组织等方面，文化因素的影响体现在民族、地域、宗教等方面。在如此众多的影响因素里，产品价格是决定用户购买行为最关键、也是最直接的因素。 　　对于一般的工业品或日用消费品，产品购买与产品使用是一次性支付的关系，购买了产品就可以实现对产品的直接使用，从产品本身看，其“内容”和“形式”是浑然一体、不可分割的。但是，文化产业中的文化产品相对比较复杂，有些产品与一般产品相同，比如报纸、图书、杂志等，都是一次性支付，在购买印刷品实物载体的同时也买回了产品的核心价值――内容；有些产品则与一般产品有着显著不同，需要二次支付，因为其最终产品的体现分属产业链的两个环节。比如收看电视节目，用户首先需要花费一笔资金购买电视机，这属于电视机生产环节，但如果仅仅购买电视机而不进行二次支付，即购买有线电视通道，电视机如同一堆废铁，没有任何效用，有线电视服务属于渠道环节。购买硬件是第一次支付，购买通道或内容是第二次支付。为了收看到通过有线网络传输过来的更多、更好的节目内容，用户就必须进行二次支付，甚至三次支付(比如向一些付费频道支付)。 　　新媒体的用户与电视用户处于同样的境地，在享受新媒体丰富的产品内容之际也需要进行两次支付。第一次是电脑硬件，向生产商支付购买，第二次是上网通道，向电信运营商购买上网时间，只有购买了通道、时间才能获得丰富的内容，达到最终目标。两次支付对于一般用户不仅是一笔不小的开支，而且在心理上形成了一种暗示――即我已经购买了通道、时间，内容与通道应为一体，我不该再为内容付费。 　　内容虽然是网络构成的重要基础、用户上网的终极目的，却是收费的最后环节。站在报纸网站的角度，内容是产业价值链的重要一环，内容收费是在维护着创作者的劳动，维护着报纸的版权，既理直气壮又理所应当；但站在用户的角度，网站内容收费相当于让用户进行第三次支付。在当前的互联网环境下，报纸网站的内容不具有唯一性、不可替代性，产品的价值构不成用户为其付费的基础。如果个人没有特别的需求，如果内容没有独特的价值，很显然用户不会再掏腰包支付。 　　 　　赢利模式制约内容收费 　　 　　互联网已形成庞大的产业。据统计，2009年互联网广告市场规模突破200亿元，网络游戏市场规模为270.6亿元，整体网络经济规模达743亿元，比2008年上涨30.7％。相比国内生产总值8％左右的增速，互联网已成为中国经济发展中最富活力的行业之一。 　　网络经济的强势增长主要归因于其相对稳健与成熟的赢利模式。互联网产业尽管曾经历过网络泡沫，现在的各类Web2.0网站也还没有探索出清晰的赢利模式，但从现有的网络经济构成和各类网站的运营市场规模看，已初步形成三种赢利模式： 　　第一种是以门户网站、搜索引擎为代表的依托免费内容的“广告模式”――门户网站从传统媒体购买内容，搜索引擎利用搜索技术集纳内容，然后两者都将内容免费提供给网民以换取人气和流量，再用人气和流量吸纳广告，广告收益是这类网站的主要收入来源。 　　第二种是依托网络工具、网络应用的“增值模式”――网站研发出网络产品，比如即时通讯、网络游戏等，但并不依靠售卖产品获取收益，而是依托这些产品开发出相关的衍生品并产生附加