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百货商场企划营管理
《百货商场企划营销管理》 百货的发展与百货企划的发展 百货从单一模式向多元模式转变 从品牌竞争向营销竞争转变 从统一客层向区隔目标顾客转变 从企划的角度来看: 折扣型促销活动长期占主要地位 企划双轨制运行成为主要方法 折扣手段和工具多样发展 精准营销成为企划策划的主要策略 百货的多元化状况 目前,广义的百货商业形态大致有Department store(百货公司)、outlets(折扣店)、shopping mall、clothing shop(时装店)、fashion store(流行时尚百货)、living center(社区生活百货)、popular shop(大众百货)等 百货的多元化状况 不同形态的百货公司的企划资源配比 不同形态的百货公司的企划模式对比 从品牌竞争向营销竞争转变 从品牌竞争向营销竞争转变 说明: 百货间同品牌竞争剧烈 顾客对折扣的幅度十分关注 顾客对时尚度关注 顾客对购物的体验关注 从统一客层向区隔目标顾客转变 物质产品极大丰富,市场供给丰富 社会收入两极分化 多文化、多生活方式并存 品牌的集聚效应 从企划的角度来看: 折扣型促销活动长期占主要地位 企划双轨制运行成为主要方法 折扣手段和工具多样发展 精准营销成为企划策划的主要策略 折扣型促销活动长期占主要地位 原因: 固定人口占绝大多数。口口相传的力量很大,要么不折扣要么就所有的顾客都得到这样的折扣 收入水平不均,价格影响购物决策 品牌定价过高 折扣作为噱头刺激效果最明显 Outlets的功能被百货占用 折扣型促销活动长期占主要地位 企划双轨制运行成为主要方法 企划双轨是指: 人气客企划活动 VIP客企划活动 折扣手段和工具多样发展 满减、满送 多倍积分 定向折扣券、代金券 内购会 买赠礼 精准营销成为企划策划的主要策略 摸索品类折扣的敏感点 寻求不同客群的消费偏好 善用CRM系统来对企划活动进行统计 善用ECR的方法设计企划活动 与企划相关的几个要素 消费者偏好研究 供应商状态 百货的发展现状 消费者偏好 消费者偏好是消费者根据自己的需要,对可能消费的商品进行的排列。不同的人在相同收入、相同价格条件下会购买不同的商品组合,这是因为他们的偏好各不相同。消费者行为理论对消费者偏好有三个基本内容假定: ????? 第一,假定消费者的偏好是完全的,即消费者总有能力判断、比较任何一对商品组合。如,有A和B两个商品组合,A是由3个鸡蛋和5个苹果组成,B是由是由4个鸡蛋和4个苹果组成。消费者应该能够判断:或者A组合比B组合好,或者B组合比A组合好,或者A组合与B组合相同。不同的消费者有不同的选择,但无论选择的结果如何,每个人都能作出判断。 ????? 第二,假定消费者的偏好是可传递的。可传递性是指如果消费者认为A组合比B组合好,B组合又比C组合好,则他一定认为A组合比C组合好。 第三,假定所有的商品都是“好的”(值得拥有的)。这是所谓的“越多越好”原则,即在其他状况都一样的条件下,某商品越多,消费者就越满意。当然,还有一些商品是“坏的”,如空气污染,并不值得拥有。由于经济学研究的主要是稀缺商品,即“好的”东西,所以“越多越好”的假定便是合理的,因此这一假定在经济学分析中常常采用。 消费者偏好现状 在消费付出预算一样的情况下,商品组合较单一(故此我们要注意价格带组合) 最优组合往往是朋友间的共识 越多越好表现的非常突出 供应商状态 利润少 资金实力欠佳 经营管理水平一般 百货的发展现状 进销存:百货可以管到品牌组合和企划活动 单店模式,即便是连锁也是门店独立性强 自营比率过低 商圈优势重要 百货公司企划工作重点分布图 原理: (一)创业期策略 :除了要尽快打响知名度以外,关键的问题是要确立企业的核心价值,给顾客提供一个独特的购买理由,并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。 (二)成长期的策略。提高认知度、强化顾客对核心价值和个性的理解是企划努力的重点。认知不是知名度,顾客通过看、听,并通过对产品感觉和思维来认识 。 百货公司企划工作重点分布图 (三)成熟期的策略。企业进入成熟期,在市场已经站稳了脚跟,但由于竞争者的大量加入和同质化,竞争变得尤为激烈。因此,企业应该根据成熟期的市场、产品、竞争特点,提高企业的忠诚度,进行适当的销售延伸。防止顾客流失是关键。 (四)衰退期(二次创业期)的策略。随着经营环境的变化和顾客需求的变化。经营模式和表现形式也要不断变化发展,以适度顺应消费者求新求变的心理。企业在进入衰退期后,由于内部和外部原因,企业在市场竞争中必然出现知名度、美誉度下降,销量、市场占有率降低等失落的现象,因此只有不断推出符合时代需求的品牌,企业才有生命力。 下面我们谈谈百货的企划策划 策划篇 企划
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