消费者行为学 第六章 个人发展学习与消费者社会化.ppt

* * * * * * * * * 消费者行为学 * 二、学习的一般特点 （一）刺激概括 刺激概括是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 营销人员常常利用这一原理来进行品牌延伸。 （二）刺激辨别 刺激辨别是指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。 营销人员常常利用这一原理来发展品牌忠诚型消费者。 有两方面的思路值得考虑： 一是在广告中具体指出品牌差别； 二是产品本身在造型或设计上经常改变。 消费者行为学 * （五）反应环境 影响消费者提取相关信息的主要因素是回忆时所处的环境是否与最初的学习环境具有相似性。 （三）消退 对于习得的反应所给予的强化一旦减弱、或习得的反应不再被运用、或消费者不再被提醒做出反应，消退或遗忘便会发生。 （四）比喻 富于想象的词语有助于促进学习和提高记忆力。 消费者行为学 * 三、学习理论与营销设计 介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果。它对学习有很大程度的影响。 高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。 低介入状态的学习则是没有多少推动力去主动处理和学习信息。 高介入和低介入状态下的学习： 消费者行为学 * 高 介 入 状 态 条件作用 操作性条件学习 条件作用 低 介 入 状 态 认知 替代式学习与模仿 认知 经典性条件学习 机械学习 推理 状态 状态 学习方法 学习方法 具体的学习理论 消费者行为学 * （一）条件作用学习 条件作用是指建立在刺激和反应的联系基础上的学习。条件作用下的学习只是指经由某些刺激和相应的反应，一个人能了解这些刺激与反应之间是有联系的或没有联系的。 两种基本形式的条件作用学习： 消费者行为学 * 经典性条件学习（古典条件学习）： 指运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。 无条件刺激 （食物） 条件刺激 （铃声） 条件反应 （唾液） 无条件反应 （唾液） 消费者行为学 * 广告欣赏： 消费者行为学 * 无条件刺激 （音乐） 条件刺激 （某种产品） 条件反应 （正面情感） 无条件反应 （正面情感） 消费者行为学 * 营销中对这种学习方式的运用： 人们通过这一过程学到的并不是信息本身，而是情感或情绪反应。 根据消费者在自已文化背景习得的自然反应，将产品和牌名与某种刺激联系起来，引起消费者正面的联想（愉快感觉） 。 引 例： 可爱的小狗 某牌号瓷砖 愉快/温馨的感情 愉快/温馨的感情 消费者行为学 * 如果形成的情感反应进一步导致人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去试用该商品，就有了以下的情形： 喜爱 广告 试用 信息 消费者行为学 * 操作性条件学习（激励条件学习）：它主要是在强化物和强化时间上与经典性条件反射相区别。简单地说，在操作性条件反射中，没有自发的“刺激—反应”关系，必须进行强化。 刺激 （糖果） 对刺激做出反应 的可能性增大 期望的反应 （消费） 强化 （可口的味道） 消费者行为学 * 在这一学习方式中，注意三点： 强化在这一过程占有十分重要的作用。如免费试用、新产品特别价、有奖活动都是鼓励消费者试用某种产品或品牌的措施，这种由部分反应到所期望的最终反应的过程被称之为行为塑造。 （如图） 强化可分为正强化与负强化。正强化能增加再购买的可能性，而负强化则会产生相反的效果。这一点强调了保持产品质量稳定的重要性。 消费免费试用品 折价购买 全价购买 消费者行为学 * 激励条件学习在营销活动中被广泛运用： 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。 对于光顾某一商店的购买者给予商品赠券、折扣之类的“额外”强化。 对购买特定品牌的消费者给予折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。 消费者行为学 * （二）认知学习 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。它涉及到诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。它分为三种学习形态： 映象式机械学习。在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想。 替代式学习与模仿。消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者运用想象来预期行为的不同后果。 推理。在此过程中，消费者对已有的信息和新信息进行重新构造和