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卷烟营销基础知识 职业道德 （参考附录一） 卷烟市场营销基础知识（市场营销基础知识） 1. 市场的概念 市场指的是针对某特定商品的交换总和，它包括了商品交换场所、需求、供求上方、交易关系。 2.需求的概念 消费者有能力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。（马斯洛五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要） 3.市场营销的含义 是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。即“满足别人并获得利润” 4.产品导向与需求导向的区别 a.产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。 b.着眼点不同导致发展思路的不听。产品导向下，企业注重提供质量最优、功能最强的产品。需求导向下，企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是要最合适。 c.发展思路的不同知识企业的发展空间不同。产品导向下，市场仅限于同类产品市场，范围局限。需求导向下，企业不会呗被产品定义束缚，可以在更高视野上发现机会和风险，并可通过挖掘信需求进一步开拓更广阔的市场。 因此，需求导向才代表了营销发展的大势。 卷烟品牌营销基础知识（品牌及品牌营销理论） 品牌的内涵 品牌是指 HYPERLINK /view/99548.htm \t _blank 消费者对产品及产品系列的认知程度。 （一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。） 体现在以下几方面：知名度、美誉度、市场表现、信誉价值 品牌的要素 品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。其中品牌名称、品牌标识、品牌口号为核心要素。 品牌营销的基础理论 品牌形象理论（20世纪60年代中期大卫·奥格威提出） 品牌形象是指企业或其他某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。包括：产品或服务自身的形象、产品或服务提供者的形象、使用者的形象。 品牌定位理论（20世纪60年代末特劳特提出） 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌想象的过程和结果。是此次定位的核心和集中表现。 品牌延伸理论 是指原品牌名称沿用到心得产品类别上。 品牌资产理论 亦称品牌权益，是指只有品牌才能场所的市场效益。 品牌组合的定义：是指企业销售或经营品牌的构成。 品牌组合管理的定义：是指对企业销售或经营的品牌进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。 卷烟品牌营销的内容 打造卷烟品牌产品、构建卷烟品牌资产、传播卷烟品牌价值 卷烟品牌营销的主体 工业企业----竞争主体；商业企业---营销主体；零售终端---前沿阵地 工商协同营销的内容（28） 精准营销的定义 就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的 HYPERLINK /view/260012.htm \t _blank 顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张 卷烟服务营销基础知识（服务营销理论） 服务的概念 服务的特征 服务的价值 客户满意的涵义 客户忠诚的涵义 服务营销的概念 服务营销组合 服务营销的特征 烟草行业服务营销的对象 卷烟营销管理基础知识（管理营销的理论） 市场营销与营销管理 营销管理的概念 营销管理的内容 营销管理的变迁 营销管理焦点的转变 营销管理的主要营销理论 相关法律法规（附录二） 卷烟市场营销 一 市场信息采集概述 1.市场信息采集的作用：基本意义在于为营销决策提供足够的依据 a.做决策的探测器—探寻潜在需求，找到新市场空间 b.做决策的检测器---实时了解市场供求，反映当前市场状况 2.宏观市场状态包括的内容 宏观消费环境，卷烟消费状态，卷烟品牌的竞争状态和零售渠道状态。 微观消费行为包括：卷烟消费者行为，消费者内在诉求 3.卷烟品牌表现包括内容 产品属性测试，消费者的品牌认知和偏好 4.渠道动销与渠道反馈的内容 终端动销检测，渠道消费反馈，服务满意度和渠道忠诚度 5.市场信息采集方式 主要有五种：间接资料，专项市场调研，终端信息采集，数据挖掘 间接资料：决定是否需要执行特定目标的市场调研倩，信息采集人员应该收集的内容。 来源：内部间接资料，外部间接资料 优点：成本低；速度快；来源多样，角度各异；可拥有公司无法获得的信息；可将调查的问题界定的更具体 局限：不符合当前研究的目标；不完整；资料过时；资料的准确性必须经过验证。 专项市场调研的基本组织方式 a.定性调研。其形式主要有：消费者座谈会，零售客户代表座谈会，品吸会等 b.定量调研。其主要形式：入户访问，拦截式访问，电话调查，网络调查，邮寄调查，零售客户问卷调查以