红鹤沟通北京星河湾整合传播策略案2.ppt

标准色 B、销售道具应用 名片 信封 信纸 档案袋 光盘及封套 请柬 手提袋 酒单 VIP卡 杯垫 功能厅标识 功能厅标识 星河湾特酿红酒 GOLF球具 C、卖场包装应用 精神堡垒 立于社区主入口处 泊车指示牌 道旗 社区专用大巴 工地围墙 Logo设计方案二 Logo设计方案二 Logo设计 方案二应用 3.3 广告原则 A、品牌力 ? 自身一致性高 ? 与其它项目差异性高 ? 情感诉求，理性背书 ? 大广告气势及规格 B、沟通力 ? 复杂事物，表述深入 浅出 ? 对人群的深入洞察， 感染力强 C、文化力 ? 当地性 与北京市场联系紧密 ? 当代性 与现代社会不可逆 D、控制力 ? 各阶段目的明确 ? 各阶段条理清晰 E、视觉力 ? 高品质感 ? 版式创新度 ? 色彩 F、文字力 ? 风格、口吻 ? 文字与视觉的关系 相宜得彰 G、促销力 ? 热感高 ? 真实感强 ? 感染力、煽动性强 4、家庭 ? 以家庭为单位考虑客户更具攻击力 家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作 用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。 因此，兼顾打理生意的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需求、 子女的教育问题等等，在推广中要重点引导。 另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服务体系也要着重考虑。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 5、角色及地位 ? 兼顾考虑消费者的多重社会身份 每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。 〖实例〗 在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得 当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最 多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的 社交地位。 因此，我们强调会所的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 6、年龄层 ? 年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为 根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的 财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。 〖实例〗 生意/事业向更高峰发展是重要的 社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的 家中老人的安逸生活是重要的 子女教育是重要的 健康是重要的 某一项或几项奢侈运动爱好是重要的（马术、游艇等等） 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 7、职业 ? 通过多种战术打击各类职业高端人群 北京的经济地位决定了高端人群存在于各类职业中，我们将通过不同的战术有重 点的打击各行各业的意见领导者。 〖实例一〗 在“运河岸上的院子”公关活动中，我们邀请了数量众多的企业家，也包括外交使 节、艺术家、著名学者、各类明星、等等各个行业的领先者。在本案中还可以扩 展至如大律师、名医等职业。 〖实例二〗 在“山的理想”项目的媒体渠道中，我们借助如《北京日报》、《参考消息》等报纸影响西区政府部门的高收入人群。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 8、经济状况 本案主力产品的总货值在300万以上，因此，目标客群应为总资产千万以上，现金流 300万以上的财富阶层。其具有以下两大特点： ? 对价格敏感度低 他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格 的敏感度低，选择界面较广。 ? 对价值判断敏锐 强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过 项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 9、生活方式 ? 消费者的AIO构成在报广中要有所对应 活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动） 兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐） 观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的） 〖实例〗 世界某著名银行亚太区投资分部副总裁James李（加籍华人）经常往返于京港两地， 公司在国贸每次下榻国际俱乐部酒店，有在京置业的意向。其对雪茄、Golf、粤 菜感兴趣，那么这些关键词的