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O2O商业的模式下网络购买从众行为的影响因素实证的研究 　　摘 要：介绍了O2O商业模式的内涵、发展及其研究现状，结合国内外社会心理学理论中有关从众行为的文献资料，构建O2O商业模式下网络购买从众行为影响因素模型并提出假设。采用问卷调查的方式搜集资料，根据取得的数据检验模型假设，发现人们的自我意识与管控对O2O商业模式下购买活动的从众性存在显著影响，而群体认同感、O2O产品信息对称性对该模式下的购买活动从众性不构成显著影响。最后，对验证结果进行讨论分析，并对O2O商业模式下消费者的购买行为和企业经营提出建议。 　　关键词：O2O；从众行为；自我意识与管控；信息对称；群体认同 　　中图分类号：G350 文献标识码：A文章编号：1672-1101（2018）01-0043-06 　　Abstract： This paper introduces the connotation， development and current research status of O2O business model. Based on the literature about conformity behaviors in social psychology at home and abroad， a model of conformity behavior in online shopping is built and hypotheses are put forward. With questionnaires to collect data and testing the model hypothesis based on the data obtained， it is found that people’s self-awareness and control have a significant impact on the conformity of purchasing activities under the O2O business model. However， the group identity and O2O product information symmetry do not constitute a significant impact on the conformity of purchasing activities. Finally， the results are discussed and analyzed， and the suggestions of consumers’ purchase behavior and business operation in O2O business model are put forward. 　　Key words：O2O； Conformity behavior； Self-awareness and control；Information symmetry； Group identification 　　O2O模式是近些年?矸浅Ａ餍械纳桃的Ｊ剑?这一模式借助互联网平台服务本地生活，不仅便利了消费者生活， 也扩大了线下商家的销售范围和影响力，受到越来越多的关注。 由于网络购买的虚拟性，为降低风险，不少人倾向选择销量大、评价多的产品（服务），故而体现出从众的行为倾向。 关于O2O商业模式的研究，大都是宏观上的探讨，涉及该模式的内涵、类型、发展状况、运营策略等，介绍性文献居多，实证性分析偏少；关于网络环境下购买行为的研究多集中在购买意愿、购买忠诚度、购物体验、营销策略等几个方面， 鲜有涉及从众现象的，但其实这是影响网络购买行为不可忽略的因素。 本文以网络用户为研究对象，将O2O商业模式和网络购买行为结合起来研究，建立O2O商业模式下网络购买从众行为影响因素模型，通过实证分析探讨O2O商业模式下购买从众行为及其影响因素。 　　一、文献回顾 　　（一）O2O商业模式及其研究现状 　　O2O即 Online To Offline，是线下实体店铺借助网络，创造性地将在线选购和离线交易结合起来， 充分利用互联网优势提升线下店铺的人气和经营绩效的做法。这一模式的参与者包括O2O平台、签约企业和顾客三方。 　　O2O平台发布合作商家的打折、优惠或其他服务信息吸引线上用户关注，线上用户通过浏览筛选出满足需求的产品（服务），在线购买然后凭电子订单去实体店铺拿走商品（接受服务）。这种做法让顾客既能享受在线选购的方便，也满足了其求真求实的诉求，故而对带有服务性质的产品是非常好的促销，例如餐饮、看电影（演出）、美容美发等。 相比于传统的B2C 、C2C模式，O2O模式