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O2O的模式下超市零售企业竞争力构成要素的研究 　　[摘 要] 为适应消费需求变化，超市零售企业纷纷开始了O2O经营，过去所使用的竞争力评价体系逐渐失效，需要构建起适应于超市O2O经营的竞争力评价体系，如此可以为企业构建有效O2O经营模式提供指引。文章在明确O2O模式建设基本目标的前提下，分析总结其八大竞争力构成要素。 　　[关键词] O2O；超市；竞争力；要素 　　[基金项目] 2014年贵州省高校人文社会科学研究青年项目《O2O模式下贵州超市零售企业竞争力评估研究》的阶段性研究成果。 　　[作者简介] 张芳，贵州商学院工商管理系副教授，研究方向：零售经营管理研究，贵州 贵阳，550004 　　[中图分类号] F426 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2015）03-0049―0003 　　一、O2O 模式下超市零售企业竞争力研究的重要性 　　在竞争压力巨大的电商时代，超市零售企业就如何提高竞争力和获取竞争优势的问题非常令人关注。为了适应消费需求的变化，超市零售企业纷纷开展O2O经营，构建了线上与线下两个销售服务平台，充分发挥二者的互补优势效应来提升企业竞争力，在新型经营模式下，过去使用的竞争力评价体系逐渐失效，亟待重新构建适用于超市O2O经营的竞争力评价体系。 　　超市零售企业纷纷试水O2O经营，然而，许多失败的经历和例子促使企业更加关注于O2O应该如何操作，并期待能够构建有效的O2O经营模式，但是，O2O经营并没有一套现成的模式和方法可以借鉴，需要企业不断摸索。通过对O2O经营模式下企业竞争力构成要素的分析，并以此建构适用于超市O2O经营模式的竞争力评价体系，使企业明确O2O经营中的一些关键因素，为企业构建有效O2O经营模式提供指引，从而帮助企业不断提升竞争力。 　　二、O2O模式下超市零售企业竞争力构成要素分析 　　（一）明确O2O模式建设的基本目标 　　从实质上来看，超市线上电商与超市线下经营没有两样。线上关心的是访客量，线下则关心人流量；线上谈的是转化率，线下是提袋率；线上关心客单价，线下也是关心客单价；线上关心的是活跃顾客，线下则关心有效顾客；线上说的是忠诚度，线下也是说顾客忠诚度，所以两者经营本质是一样的。 　　无论线上还是线下，对于企业而言最重要的工作就是将商品和服务做到极致，让顾客满意，让顾客再次光临，同时企业应思考如何提高效率，以更高效的方式实现效果。由此可以确定出超市O2O经营的重要目标在于“实现购物更加便捷和体验更加良好的经营效果”。 　　（二）竞争力构成要素分析 　　围绕O2O经营模式的建设目标，可以鉴定出该模式下超市零售企业整体竞争力主要体现在以下八个方面：企业品牌竞争力、经营战略竞争力、人力资源竞争力、数据竞争力、商品竞争力、服务竞争力、营销竞争力和供应链竞争力。 　　1.企业品牌竞争力 　　企业品牌竞争力可从企业规模、品牌知名度和品牌美誉度三个方面进行衡量。企业规模对于企业品牌竞争力有着直接的影响，一般而言，规模越大则企业品牌竞争力也越强，企业规模对于品牌知名度和美誉度也存在正面积极的影响。另外，企业广告宣传、新闻报道、遵纪守法状况、社会责任承担等也影响着企业品牌的知名度和美誉度。 　　2.经营战略竞争力 　　大型超市店商做电商为何会失败，最重要的原因在于传统超市零售企业的经营思路没有转变，以前开设实体店铺追求的是投资回报率，而且利润马上可以看到，然而这种思维模式用来做电商是行不通的，在经营初期几乎没有电商平台是能够实现盈利的，做电商首先追求的是流量和知名度，短期实现盈利的商业模式不适用于电商经营。 　　既然超市O2O在经营初期面临着投入大、难盈利的困境，因此，传统零售商涉足网络零售不能盲目跟风，需谨慎对待，需要对自己的经营战略进行重新定位，并要有清晰的发展思路，对线上平台的定位与发展、与线下平台的互动关系等关键问题进行认真思考。 　　3.人力资源竞争力 　　人力资源竞争力主要从电商专业人才获取、电商团队运作独立性、管理人员经验水平、员工培训、员工流动率这几个方面来进行评价。 　　《2014年传统零售商开展网络零售研究报告》指出，“传统零售企业发展网络零售业务大多依靠传统管理方式来管理电商业务，缺乏独立有效的电商治理结构；如果只是抽取一些员工组建电子商务部门，将难以支持企业发展，从目前来看发展较好的治理模式是以相对独立的团队来开展电子商务项目”。也就是说，企业开展电商业务必须要有独立电商团队的支撑，同时寻找适应企业发展要求的电商人才对企业而言也非常重要。 　　管理人员的经验水平决定了企业的管理水平，必须予以重视。另外居高不下的员工流动率会增加企业的人力资源成本，从而降低企业竞争力，有效员工培训对于企业形象和服务水平提升以及稳