中外社交网站受众行为的模式对比.docVIP

中外社交网站受众行为的模式对比 　　摘要 社交网站这一概念从国外引入，按照C2C（Copy to China）的模式在中国建立，可以说就网站设计和运营模式来讲，中外的社交网站由于重复性很高，没有很大的可比性。但正式由于中外社交网站使用的用户特点不同，使得社交网站这一新兴网络传播平台在中外有了截然不同的发展。 　　关键词 中外社交网站；受众行为；模式 　　中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）54-0020-02 　　1社交网络系统传播理论基础 　　社交网络服务最初主要作用是为一群拥有相同兴趣与活动的人创建在线社区[1]。 　　1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立了六度分割理论即：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”[2]这体现了一个很普遍的客观规律：社会化的现代人类社会成员之间，都可能通过“六度分割” 而联系起来，绝对没有联系的A与B是不存在的。 　　由此推论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。我们可以初步认为这一理论是对社会性网络的早期理解。 　　社交网络的传播模式最突出的一点表现为，每个人在SNS网站上不仅是信息接收的一方，也是制造和发布信息的一个传播点。网络化的人际传播以蛛网似的方向延伸，这种裂变传播，使得信息的传播点会以几何数增加，从达到门户网站新闻等传统方式所不能企及的信息传播量。 　　其次，大众化的个性化表达也是SNS网站传播最显著的特点之一，互动平台使得使用SNS网站的用户成为相对独立的个体，每个个体在SNS网站平台上都拥有属于自己的页面，社交网络为了表现个人真实性，鼓励用户进行个性化设定，使独立个体的页面通过人际关系链接到一起。SNS网站上的一条信息传播，最重要的是传播过程中每个参与传播者都可以对信息进行加工和评论，而在此过程中又会间或影响到下一次的传播效果，人们不再阅读到信息最初的源头，而是接收到经过关系网所递过来的个性化的“加工信息”。 　　2中外社交网站使用受众特点对比分析 　　在2011年度的全球SNS网站调查报告中，该机构通过调查数据，分析了各大社交网络中使用人群的性别比例、年龄分布、兴趣所向、收入情况、网站停留时间长度以及收入情况。 　　2.1大众网络――精英媒介 　　根据Ignite Social Media所发布的《2011 Social Network analysis》[3]呈现出的社交网站用户的教育程度排名。来自中国的四家社交网络：开心网排名第一，豆瓣居第二，人人网和腾讯分列三、四位。 　　该报告显示，开心网8成用户年龄在25岁~34岁之间，57%的用户学历在本科以上。这跟开心网定位于高端白领用户有关。豆瓣网的用户以年轻人为主，55%的用户拥有本科以上学历。而人人网和腾讯的这项数据分别是48%~34%。人人网的用户集中在高校，腾讯用户学历的分布则相当均衡，超过4成用户的学历在高中以下。 　　国外方面，著名商务社交网站LinkedIn本科以上学历的用户占15%，全球第一的社交网站Facebook只有5%。这两家网站用户的学历多集中在“一些大学”级别（指接受过大学教育却未顺利毕业，介于高中和专/本科学历之间）。 　　可以看出中国社交网络如以前的开心网和豆瓣，汇聚了大批高端人群。受众群体大多有稳定的工作和人脉关系，较强的消费能力，相当一部分还是某领域的意见领袖。这使得他们在社交网络这一大众化的平台上对于网络舆论具有举足轻重的作用。 　　造成中外社交网站差别如此明显最重要的原因莫过于互联网在中外不同的普及方式。由于互联网在中国使用较西方发达国家较晚，但发展速度飞快。对于人口庞大的中国，政府对于互联网的普及方式是从各大中小学校作为切入点，普及计算机操作技能，这使得中国大陆的互联网使用者多数为集中在大城市、有一定的知识水平、乐于接受新鲜事物的青年人，而如国内的中老年人群则极少使用互联网。 　　而西方对于互联网的使用着重于普及全民数字技术，强调文化而非“工具”在广义的社会发展中所发挥的重要作用。2009年8月初发布的欧盟数字技术发展报告指出，越来越多的欧洲人能够熟练的使用互联网。截止2008年底，有60％的欧洲人接受了数字技术的教育，56％的欧洲人每周至少上一次网，网民的数量正在与日俱增。目前在欧洲有越来越多的教育水平较低的人开始使用互联网。2006年以来，欧洲的失业者、妇女以及老人中掌握信息技术和互联网的比例高出世界平均水平3％。 　　2.2受众群体量≠受众活跃度 　　目前由于移动终端的应用，社交网络所提供的受众群体总数可以说不逊于已经发展成熟的传统媒体，甚至大有赶超传统媒体之势。但值得注意的是，受众的群体量与受众