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你是否熟知这些品牌？你知道这些品牌后面的故事吗？议程品牌的基本知识媒体品牌的独特原则网络媒体品牌建设的关键因素问题和讨论一个品牌就是一种承诺WHAT品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象品牌承诺相关的差异化的一致的联想体验企业价值产品服务HOW创造品牌价值的基本框架品牌战略品牌驱动手段品牌资产品牌价值广告促销更高的价格更大的规模品牌的延伸品牌定位捆绑定价口碑组合战略忠诚度满意度产品组合交易服务提供信任认知度整体的经验反馈HOW品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一致实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌实施品牌品牌战略RESULT品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力单价更高的价格强势品牌实现更高的价格单价更大的规模强势品牌能实现更大的规模销售量年销售额品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）市场价值(1)帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格帐面价值(2)帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放可口可乐英特尔迪斯尼麦当劳吉 列索 尼柯 达“品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)(1) 股票市值(2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析TIPS长期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值　只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来　　议程品牌的基本知识媒体品牌的独特原则网络媒体品牌建设的关键因素问题和讨论媒体品牌的特殊性形成周期短，维护难度大它借助大众传播手段它与消费者接触多，关注度高品牌渗透性、转移性差 受地域、文化、语言、政治影响较大 易得性，不易形成依赖型议程品牌的基本知识服务性品牌的独特原则网络媒体品牌建设的关键因素问题和讨论网络媒体品牌特性网络的虚拟性凸现品牌的重要性海量的信息凸现品牌的必要性竞争激烈，迅速优胜劣汰价值在于其独特性和唯一性不靠广告，而靠好的体验中国网络媒体品牌 来自《品牌评论》杂志（World Brand Review）中2004年《中国500最具价值批品牌》中数据显示，有5家网络媒体公司进入了2004年中国500最具价值品牌的排行榜，其中新浪位居首位，品牌价值为38亿元，排名153位；其次是搜狐，品牌价值为35亿元，排名167位；网易列第三，品牌价值为27.5亿元，排名222位；TOM品牌价值为24.5亿元，排名为248位；中华网品牌价值为6.43亿元，排名为454位。网络媒体打造品牌六大利器1、精准而有区别的定位：功能性品牌？形象性品牌？体验性品牌？2、系列子品牌（主题频道）3、卡通、个性、形象的CI系统4、和传统著名品牌合作5、赞助重大媒介事件6、形成网站群：新闻搜索书店求职拍卖精准而有区别的定位国外国内精确而有区别的定位明确的品牌定位主要问题品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？价值定位功能上的好处情感上的好处价格期望的品牌形象个性故事形象联系价值体验系列子品牌（主题频道）系列子品牌（主题频道）系列子品牌（主题频道）系列子品牌（主题频道）卡通、个性、形象的CI系统4月15日，达芬奇出生日和传统著名品牌合作赞助重大媒介事件 VS 新兴商业媒体从无到有有品牌扩张的内在利益驱动向门户方向发展，内容广泛用户面广，互动性强定位较高传统媒体的延伸有先天的品牌优势无品牌扩张的内在利益驱动限于传统媒体内容和特性用户少，互动性较差定位受限与母媒体一切由你开始！网络品牌的价值在于它的独特性和唯一性网络媒体品牌建设的关键因素亲和力分阶层分地区注重互动……定位受众合作内容扩张麦当劳一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童优质的食物麦当劳的顾客体验优质的服务价值洁净麦当劳...但是伴随着地区上的微调国家独特的菜单项目德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大啤酒Pasta 棒蔬菜Deluxe, 带有鸡肉的pasta沙拉, McRib猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai 猪