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O2O电商外卖的模式下重复消费意愿的影响因素的研究 　　摘要：在O2O电子商务模式下，本文以美国顾客满意度指数模型（ACSI）为理论基础，以结构方程模型为研究工具，构建包含平台易用性、信息内容、服务响应、期望感知、消费感知、顾客满意度和顾客重复消费意愿7个潜变量的结构方程模型，分析影响顾客重复消费意愿的因素。研究发现期望感知和消费感知均能显著影响顾客重复消费意愿，且消费感知的影响作用更大，服务响应对顾客消费感知的正向影响力最强。 　　关键词：O2O；电子商务；重复消费意愿；结构方程模型 　　中图分类号：F7193文献标识码：A 　　目前，企业进行电子商务开发的战略重心逐渐由“产品”向“顾客”转移，同时也催生出了线上线下互动协作的O2O电子商务模式。由于O2O模式可以通过电子商务线上渠道将线下服务送达到客户手中，我国O2O电子商务模式所涉及的行业从最初的餐饮服务业，迅速发展到包括服装、百货、旅游、电影、交通、生活服务等多个行业和众多领域。因此，通过研究O2O模式下影响顾客消费感知和重复消费意愿的因素，能够帮助企业有针对性地优化服务质量，提高用户的满意度，强化用户的重复消费意愿和行为，推动O2O电子商务模式的蓬勃发展。 　　一、模型构建与假设 　　（一）顾客满意度模型理论基础 　　美国密歇根大学、美国质量协会和安达信公司在1994年共同建立了美国顾客满意度指数模型（ACSI）[1]。该模型认为顾客期望、感知质量和感知价值三个因素是导致顾客产生满意感的三个前提，而顾客满意又直接与顾客忠诚、顾客抱怨相联系。建立顾客满意度理论模型的目的是找到影响顾客满意度的主要因素有哪些，顾客期望在该模型中主要指顾客在消费前对产品或服务质量所持有的一种预先估计，顾客感知质量主要指顾客在消费后对产品或服务质量所产生的实际感受，顾客感知价值主要是指顾客在考虑了价格后对产品或服务质量价值的感受，顾客满意度就是对顾客产品或服务的总体满意程度，而顾客忠诚主要代表了顾客在本次消费后产生重复消费的可能性[2-3]。 　　通过一个具有流向的因果关系图，ACSI模型总结了在顾客消费体验中可能影响顾客今后重复消费意愿的一些因素。从图1可以看出顾客在消费过程中的期望、感知、体验均会成为影响顾客后续重复消费意愿的因素，而与顾客重复消费意愿直接相关的就是顾客在消费过程中所建立起来的忠诚度。ACSI模型对于广义的顾客消费满意度影响因素进行了很好地归纳，也为本文的模型构建提供了参考。 　　（二）构建模型提出假设 　　在O2O电子商务模式下进行消费的消费者特征，与ACSI模型中的消费者特征基本相符，本文以ACSI顾客满意度模型为理论基础，并在该理论模型的基础上进行如下改进：首先，将“顾客期望”更改为“期望感知”，主要指顾客在消费后认为产品或服务质量符合顾客期望的程度；其次， 将“感知质量”和“感知价值”合并为“消费感知”，主要指顾客在消费后对产品或服务质量的总体感受；第三，将“顾客抱怨”和“顾客忠诚”合并为“顾客重复消费意愿”，作为模型的最终内衍潜在变量，主要指顾客在本次消费后选择在该平台继续进行后续消费的意愿。 　　本文构建的顾客重复消费意愿指数模型，包括平台易用性、信息内容、服务响应、期望感知、消费感知、顾客满意度和顾客重复消费意愿等7个潜变量，各个潜变量间的关系如图2所示。为了后续研究的需要，现针对各个潜在变量间的作用关系提出如下假设： 　　1.顾客感知与满意度。在O2O电子商务模式下，顾客通过企业建立的O2O平台进行消费后会对本次的消费体验形成一定的感知，这种对于消费体验的感知会直接影响顾客的满意度和顾客的重复消费意愿。本文将顾客的感知分为两类，一是顾客通过对比实际消费体验和消费前的期望而产生的感知，将其命名为期望感知；二是顾客在综合考虑价格和具体消费情况后得到的总体感知，将其命名为消费感知。由于顾客对于消费的感知会影响顾客的满意度和后续的重复消费意愿，因此在参考ACSI模型的基础上提出如下假设： 　　H1：在O2O电子商务模式中，期望感知正向影响顾客满意度； 　　H2：在O2O电子商务模式中，期望感知正向影响顾客重复消费意愿； 　　H3：在O2O电子商务模式中，消费感知正向影响顾客满意度； 　　H4：在O2O电子商务模式中，消费感知正向影响顾客重复消费意愿； 　　H5：在O2O电子商务模式中，顾客满意度正向影响顾客重复消费意愿。 　　2.平台易用性与顾客感知。根据报告显示O2O的电子商务模式下有713%的用户通过移动客户端进行消费，本文认为平台的响应速度和在线支付的便捷程度等是衡量O2O平台易用性的指标，响应速度快、支付方便、获取信息便利的平台通常能给顾客愉快的消费体验，进而使顾客在本次消费中产生良好的感知。因此，提出如下假设：