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C2C电子商务的环境下消费者感知风险的研究 　　【摘 要】感知风险理论是消费者行为理论的重要内容之一。消费者在做购买决策之前总是会感到风险并会采取一系列措施来减少这种风险。感知风险的存在可能会让消费者推迟甚至取消购买。随着环互联网的普及,电子商务已经迅速地成为了一种新的购物渠道。但将网上购物作为主要购物方式的消费者还是少数。网络购物感知风险是影响消费者网上购物的一个重要制约因素。因此全面了解消费者对网上购物的感知风险已经成为理解网络环境中消费者行为,促进消费者网上购物的关键。笔者首先对感知风险相关研究进行了回顾,梳理了以往研究的感知风险构面以及感知风险的影响因素。并且确定了C2C电子商务这个研究领域。然后利用焦点小组与深度访谈,对C2C电子商务环境下的消费感知风险进行了定性探查。从而形成了C2C电子商务环境下消费者感知风险构成的初始要素。 　　【关键词】感知风险;C2C电子商务;感知风险要素 　　中图分类号:F713.36文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)09-0003-01 　　 　　1 感知风险的基本理论 　　 　　1.1 感知风险的含义 　　Bauer在引入感知风险这个概念的时候强调:他关注的是主观风险的风险,而不是“真实世界”(客观)的风险。因为消费者在多数情况下,面对的是一个全新的购物情景,要消费者对风险做出精确评价几乎是不可能的。即使消费者能够对其面临的风险做出精确评价,也不是客观风险刺激消费行为,而是消费者对风险的主观感觉刺激行为的发生[1]。 　　1.2 感知风险的测量 　　感知风险的测量方法最早是由Cunningham于1965年提出的,他以不确定性与结果损失的乘积来衡量感知风险[2]。在测量上使用顺序尺度,以直接的方式询问受访者关于危险、不确定性的感受,再将二者相乘,得出感知风险值。 　　 　　2感知风险的测量要素的实证研究 　　 　　2.1 购物环境的确定 　　电子交易大致可分为3类,其中企业间的交易称之为B2B,企业和一般消费者间的交易称之B2C,消费者之间的交易则称之为C2C。B2C和C2C作为网络购物的两大主流经营模式,在国际电子商务市场不乏成功的经营范例,B2C的亚马逊,C2C的eBay都开启了电子商务发展的先河,两者凭借各自的竞争优势也确立了在行业内的领先地位,在中国也同样存在诸如淘宝和当当等表现不俗的购物企业。在调查中大概有60%的网上购物的消费者是采取C2C这种购物模式的。可见C2C这种购物模式已经被大多数人所认可。所以本研究把购物环境确定为C2C电子商务环境中。并且考虑的研究的可行性和样本的代表性,本研究将样本人群定义在为19~30岁的人群。 　　2.2 感知风险的测量要素 　　2.2.1 各构面要素探查 　　构面这个词是从英文的“Facet”翻译而来,虽然并没有学者给予具体的定义,但它们都表示的是感知风险所包含的内容。参考了前人的研究,假定C2C在线购买基本上感知风险构面包含:经济风险、时间风险、社会风险、心理风险、身体风险、隐私风险、支付风险、来源风险、财务风险、绩效风险这十个风险构面[3] 。感知风险要素探查主要使用了两个方法:焦点小组访谈和个人深度访谈。通过小组访谈和个人深度访谈,得出了在C2C 电子商务环境下的消费者感知风险所包含的要素。 　　2.2.2 感知风险的测量 　　感知风险为不确定因素和后果因素的函数,不确定因素指消费者在购买前,感知到对购买后产生不利后果的可能性高低;后果因素是指当购买后果为不利时,消费者个人主观上所感知到的损失大小。 　　问卷设计采用国际通行的李克特量分表打分。采用7级量表法进行项目测量,每道题列出7个答案,分别给1分至7分,受测者根据量表陈述的内容选择答案。根据感知风险的定义,每一个感知风险的大小是由该感知风险发生的可能性与对发生此风险的严重性(在乎程度)的乘积。对于每个要素分别测量其发生可能性和严重性,并将其相乘。 　　把这些要素梳理好之后,会得到C2C电子商务环境下消费者感知风险构面的构成要素。问卷设计的内容如下所示。①时间风险构面包括:搜索产品和卖家会浪费时间、从电子付款后到收到货物的时间过长、取货会浪费时间、产品不满意会浪费时间进行退货。②财务风险构面包括:货款的丢失、信用卡数据丢失、退货会产生成本。③社会风险构面包括:害怕同事、邻居降低对自己的评价风险、家庭成员降低对自己的评价。④隐私风险构面包括:个人信息被泄露、购物经历习惯被跟踪和分析、没经允许的联系、信用卡信息被盗。⑤身体风险主要体现为长时间上网使眼睛和身体受到了伤害。⑥交付风险构面包括:网上电子支付系统可能导致付款失败、货物在运输途中丢失、运送过程会造成商品的损坏风险。⑦绩效风险构面包括:可能会买到假货、产品可能不