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C2C的环境中信用问题博弈浅析 　　[摘要]当前C2C电子商务面临的诚信问题成为其进一步发展的制约因素，应用博弈论理论对C2C电子商务的信用问题进行分析研究，指出其中存在的主要问题，对C2C电子商务交易过程中的成交阶段进行了模型化，得出只有对不诚信进行有效惩罚的社会，相互诚信才是纳什均衡的选择，并针对此结论提出了解决对策。 　　[关键词]电子商务；信用评价；博弈 　　C2C电子商务在是我国影响范围最广的一种电子商务模式，主要是个体卖方与各种消费者之间的交易过程，这种模式使消费者的生活更加便利，有更多样的消费选择，同时也极大地促进了就业。但近年来其发展受产品质量、信用等因素的制约一度有放缓的趋势，为了使C2C电子商务更快更好的发展，完善其市场秩序，提升网民的素质，研究并解决C2C电子商务中的信用问题有着深远的意义。 　　1、C2C电子商务中的信用问题 　　C2C电子商务交易始于消费者的需求，消费者的需求确定之后，首先要在购买商品前明确搜索词，在C2C电子商务交易平台的搜索框中搜索出要购买东西的店铺或者名称，单击搜索即可进行。每个C2C电子商务网站都会在搜索出的页面显示分类按钮，消费者可以通过分类，如按时间排序，按质量排序等分类，节约大量时间，选择出相应的所需商品。 　　当选中所需商品之后，消费者联络卖方，然后了解更多的细节或者物流问题等。当一切问题都了解清楚，消费者就通过自由交易平台下发订单，如需特别留言的可以在填写订单时，将留言备注于订单上，卖方可以看到订单和留言。订单一旦成功，消费者就可以利用第三方支付平台支付所买商品。经过卖方发货与物流的流转，消费者收到商品，检查无误之后对卖方进行评价，交易到此结束。 　　鉴于C2C电子商务交易过程中特有远程性、复杂性、虚拟性，买方与卖方处于信息不对称状态，买方对所购买商品的质量不太了解，因此，C2C电子商务中的信用问题日益突出，主要表现为以下现象。 　　1.1 卖方信用问题 　　C2C电子商务利用网络交易平台实现自由交易，买方主要通过网站上卖方宣传的商品图片或者视频以及文字进而了解商品的具体性能和质量。在此过程中，买方处于信息劣势，不易分辨真伪，存在一定的风险性。而这就给一些存在投机心理的卖方提供了欺诈空间，借此夸大商品性能以获得顾客的青睐。 　　另外，C2C电子商务网站会根据店铺的信用排序，卖方为了使本店铺能够更容易搜索到，会利用一些兼职刷信誉团队帮助店铺提升信誉。另外，在交易过程中，买方可以通过匿名购买，或者注册多个用户。卖方为了提升店铺信用，卖方也会注册多个用户，然后虚假购买，从而获得好评，评价体系会自动提升店铺的信用。 　　1.2 买方信用问题 　　信任具有一定的主观因素，虽然买方购买商品通常以选取信用较高的店铺为正常辑，但买方的性格、性别、年龄等因素也会影响其购买方向，这实际上给一些店铺带来很大的压力，即使卖方的商品质量、价格都比较好，但由于买方的购买观念，也可能会给予差评，进而影响卖方的信用度。 　　1.3第三方信用问题 　　卖方收到订单后，一般都会在24小时之内发货，但由于第三方物流延迟，这些都将导致买卖双方在交易中处于失信状态，从而改变对电子商物购物的体验，影响网上购买的积极性，进而会影响C2C电子商务的发展。 　　2、C2C电子商务信用问题的博弈分析 　　C2C电子商务中的各个环节对交易的发生和发展都会起到一定的影响作用，但是成交是整个流程的关键，它不但是交易实现与否的重要标志。该过程的关键因素是买卖双方的信用，以博弈模型为研究工具，以成交环节为研究对象，对电子商务交易中的信用问题分析如下。 　　2.1 博弈模型化 　　不失一般性，为了方便研究分析，本文对电子商务信用问题做如下假设： 　　2.1.1电子商务信用问题中参与博弈的有买方和卖方，且他们都是完全理性的经济人； 　　2.1.2博弈环境中的信息是完全信息，即博弈双方都能准确了解双方的特征、策略集合及收益函数； 　　2.1.3博弈双方是相互独立的，也就是说一方在选择策略时，将对方的策略集合固定，其策略不会给对方的策略选择造成影响。 　　2.1.4博弈双方同时进行策略选择，任何一方在选择策略之前均不知对方会选择何种策略，即是一种静态博弈。 　　2.1.5交易阶段买方的策略选择是购买和不购买，卖方的策略选择是诚信和不诚信，双方在博弈之前都不知道对方所选择的策略。 　　假设①买方购买到卖方诚信经营的商品获得的收益为，此时卖方诚信经营的收益为。②买方购买到卖方非诚信经营的商品收益为，此时卖方获得的收益为，即相比①买方的实际收益由于商品的质量或交易体验的下降而减少；卖方因销售低质量的商品，成本下降获得的收益增值，同时，由于不诚信经营会减少销售量或遭到投诉性惩罚而损失收益。③买方