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WDM的模式下细节决定成败 　　[摘要]从营销管理的细节方面说明在WDM模式下民营航空企业销售中应注意的几个问题 　　[关键词]WDM 营销 细节 　　基金项目：黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目(黑龙江省规避国有资产流失的国有民营模式研究，项目编号 　　 　　所谓WDM模式，就是集沃尔玛(Walmart)的连锁低成本，戴尔(Dell)的定制直销和麦当劳(McDonlad’s)的标准化服务模式于一身的模式。在专业领域，沃尔玛代表的是规模化效应，戴尔代表的是渠道的扁平化，而麦当劳则代表着标准化的管理和企业的精确复制能力。目前中国国内已经有数十家民营航空企业，一些企业也正走上规模化的经营之路，将这三种成功的商业形态有机合成为一种理想化的主流营销模式已成为趋势，即使在这种成功的营销模式下，不注意细节的管理，还是不能让企业持续走在经济增加值持续正增长的势头中。《细节决定成败》，书人人会读，在实际操作中又如何呢？以下是对国内民营企业在营销工作中应该注意的几个细节问题的分析。 　　 　　一、猪猪博弈销售任务与激励机制的合理挂钩 　　在经济学中，Pigs’payoffs是一个著名的博弈论例子：猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物；若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑到食槽，争吃到另一半残羹。那么，两只猪各会采取什么策略？答案是：小猪将选择“搭便车”策略，也就是舒舒服服地等在食槽边；而大猪则为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。原因何在？因为，小猪踩踏板将一无所获，不踩踏板反而能吃上食物。对小猪而言，无论大猪是否踩动踏板，不踩踏板总是好的选择。反观大猪，已明知小猪是不会去踩动踏板的，自己亲自去踩踏板总比不踩强吧，所以只好亲力亲为了。 　　“小猪躺着大猪跑”的现象是由游戏规则所致。规则的核心指标是：每次落下的事物数量和踏板与投食口之间的距离。 　　如果改变一下核心指标，猪圈里还会出现同样的“小猪躺着大猪跑”的现象吗？试试看。 　　改变方案一：减量方案。投食仅为原来的一半分量。结果是小猪大猪都不去踩踏板了。小猪去踩，大猪将会把食物吃完；大猪去踩，小猪将也会把食物吃完。谁去踩踏板，就意味着为对方贡献食物，所以谁也不会有踩踏板的动力了。 　　改变方案二：增量方案。投食为原来的一倍分量。结果是小猪、大猪都会去踩踏板。谁想吃，谁就会去踩踏板。反正对方不会一次把食物吃完。小猪和大猪都有 “大锅饭”吃，所以竞争意识都不会很强。 　　对于民营企业的考核者来说，这个规则的成本相当高（每次提供双份的食物）；而且因为竞争不强烈，想让猪猪去多踩踏板的效果并不好。 　　改变方案三：减量加移位方案。投食仅原来的一半分量，但同时将投食口移到踏板附近。结果呢，小猪和大猪都在拼命地抢着踩踏板。等待者不得食，而多劳者多得。每次的收获刚好消费完。因此，这是一个最好的方案：成本不高，但收获最大。 　　同理，对于考核者来说，设计营销部门的考核指标和激励制度也有类似的问题。任务下的轻而奖励力度过大，营销人员个个膘肥体硕(指收入)，人力成本增高不说，员工的积极性也不高，这是增量方案所描述的情形；任务过重而奖励力度不大，并且人人有份，一度十分努力的“大猪”也不会有动力了，这是减量方案所描述的情形；“虎兕出于柙，龟玉毁于椟中，是谁之过与”？好的激励机制就应采取方案三减量加移位的办法，奖励直接针对个人（按工作比例提成），既能节约了成本，又消除了搭便车现象。由此可见，只有下达切实可行的销售指标，制定合理有效的奖罚机制，才会真正出现营销人员“将士用命”的局面。 　　 　　二、人无我有差异服务提高公司效益率 　　由于航空业的各种销售和营销模式极易被相互模仿，难以形成独特的具有核心竞争力企业营销方式，当一种新方式刚刚被市场认可时，很快就会被其他公司了解和跟进，不能形成真正的竞争优势。在竞争日益激化的情况下，产品差异化只在价格上做文章不能真正掌握住市场，营销者们需要考虑的是竞争对手没有的、不易被模仿的环节。比如在提供服务的各项环节上，一般来讲，顾客使用航空公司的服务涉及到以下五个环节： 　　1．从航空公司售票处或代理点购买机票； 　　2．从家中或公司坐车到飞机场； 　　3．在机场办理各种乘机手续； 　　4．乘坐飞机； 　　5．到达目的地。 　　在以上五个环节中，处处体现着航空公司的服务，这也是在价格水平相差不大的情况下，体现竞争优势，实行差异化战略的关键。如何有效细分市场，使企业自己与其它公司在某一端市场上的