消费者心理问题-——背景音乐对消费者心理的影响.docVIP

消费者心理问题 ——背景音乐对消费者心理的影响 摘要：凡经营场所通过专业技术设备播放的音乐，统称为“背景音乐”。在购物环境中，店堂音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素。商场背景音乐的合理编排和设计，不仅给顾客带来听觉的享受，营造轻松的购物环境，而且背景音乐的格调也直接体现了商家的文化品位，影响着消费者的情感，从而可能促进或阻碍他们的消费行为，可以说，背景音乐是商家营销手段的一个有机组成部分。 关键词：背景音乐、消费者、商场、心理 正文： 1.背景音乐的功能 在我国古代，素来重“礼”与“乐”。《乐记》中说：“先王之制礼乐也，非以极口腹耳目之欲也。将以教民平好恶，而反人道之正也。……乐至则无怨。乐行则伦清，耳目聪明，血气平和，移风易俗，天下皆宁。……”这里谈到了音乐对人生理和心理的作用，并认为对社会的和谐太平都有重要的作用。 美国纽约医科大学音乐心理疗法研究组的教授们，在“音乐对人们感情的影响”的调查中指出：“节奏缓慢、悲哀的音乐，使人与人之间的接触活动减少，对话中常常充满怨气和敌意。相反，节奏鲜明、流畅快乐的乐曲，使人们之间友好交谈。” 由于音乐能影响人的生理活动，特别是情绪活动。因此，人们就能够用音乐来改善和调剂情绪, 也正因此背景音乐才得以广泛应用。在商务场所或公共场所播放适宜的背景音乐，目的就是要让人们身处一个轻松愉悦的环境，获得一种积极的心态。 2.背景音乐与消费者心理及行为之间的关系 2.1音乐与心理 音乐本身就是一种艺术语言，是创作者思想活动的一种产物，它的节奏、旋律、变化的周期性及展开过程可以对听众的心理和生理过程施加一定的影响。实践表明，音乐不仅能对情绪强度进行增减调节，而且能使人们的心绪从消极状态转向积极状态，进而优化人的心理品质。另外，音乐的律动可以影响生物体内在的运动节奏。一般而言，规整的节拍律动符合人的自然倾向，与生命运动的节律相一致，从而促进生物体的有序运动和健康发展；反之会引起人体的生理功能紊乱，不利于生物体健康有序的发展。把音乐作为活动的背景，播放一段背景音乐，让受调节对象在音乐的环绕中进行活动，潜移默化地受到音乐的暗示，从而调节心情和心态。 2.2背景音乐对消费者心理影响的理论解释 在行为心理学中衍生出一门新的学科：环境学。环境学旨在研究、理解和运用将空间考虑在内的设计，以便对消费者产生影响。 环境学的宗旨就是创建一个令人愉悦的环境，使消费者愿意在消费场所中停留更长时间，消费更多金钱。在这一学科当中“，环境”一词指的并不单单是视觉体验，也包括心理体验。消费环境由多种因素构成，其中最易于控制的就是音乐。商家可以自由选择各种曲调、曲风的音乐，不过他们最终的目的都在于，使消费者听过音乐之后产生愿意接近商品和店员并进行消费的反应。 一项在大型商场对200位消费者进行的调查显示， 70%以上的消费者更愿意在播放音乐的场所消费。（表1） 表1消费者是否喜欢在购物时听到背景音乐 like 合计 喜欢 一般 不喜欢 age 18岁以下 计数 18 6 2 26 总数的 % 9.0% 3.0% 1.0% 13.0% 18~24岁 计数 48 2 10 60 总数的 % 24.0% 1.0% 5.0% 30.0% 25~34岁 计数 34 5 7 46 总数的 % 17.0% 2.5% 3.5% 23.0% 35~50岁 计数 34 5 4 43 总数的 % 17.0% 2.5% 2.0% 21.5% 50岁以上 计数 10 7 8 25 总数的 % 5.0% 3.5% 4.0% 12.5% 合计 计数 144 25 31 200 总数的 % 72.0% 12.5% 15.5% 100.0% 3.背景音乐与商场促销的协同 如何善用背景音乐，应从哪几个方面入手，才能使背景音乐发 挥协同效应，达到消费者满意、商家促销的双赢效果呢？ 3.1商场的定位及环境 如百货有高中低三种分别，购物中心抑或超市等。可以从音乐类别上来讨论一下音乐对消费的影响：研究表明古典高雅的西洋音乐会让人联想到欧洲贵族或者社会高层人士。所以说那些有较高定位的精品店可以据此播放高雅古典的西洋乐曲，以烘托出商家所售产品或者服务的价值，使顾客弥散出一种高品味的感觉，认同商家的定位。流行音乐或乡村音乐不同于曲高和寡的古典音乐，它会更合大众的口味，这种音乐在店内响起时，消费者会感觉商品的价位更接近自己的购买力，有贴近自身生活的感觉，因而这种音乐适合在大卖场内播放。在调查中，近一半的人更喜欢在大型商场听到较为轻柔的音乐。 表2消費者对背景音乐类型的喜好 style 合计 轻柔 流行 古典 其他 age 18岁以下 计数 5 12 3 6 26 总数的 % 2.5% 6.0% 1.5% 3.0% 13.0% 18~24岁 计数 32 18 2 8 60 总数的