2018上海大众专用汽油清净剂网络口碑营销策略案培训资料.pptVIP

上海大众专用汽油清净剂网络口碑营销策略案 大旗策略服务中心·200805 网络社区影响购买决策 网民对汽车和配件的相关信息查找率高达30.1% 数据来源：艾瑞iReasearch《2007中国网络社区研究报告》 Attention 关 注 Interest 兴 趣 Desire 渴 望 Memory 记 忆 Action 购 买 AIDMA AISAS Attention 关 注 Interest 兴 趣 Search 搜 索 Action 购 买 Share 分享 口碑传播 网络口碑门户 IWOMM 购买行为模式的变化 网民在对商品产生兴趣时和已经产生购买欲望时到社区查找比例分别占45.5%和40.1%。 27.4%的网民在论坛中交流购买和使用商品经验。 2.0环境下口碑营销从量变到质变 传统口碑传播模型 网络口碑传播模型 十传百 百传万 传播速度-更快；传播范围-更广；传播信息量-更全 中国最大、最专业、最领先的口碑营销咨询服务机构 口碑在购买决策过程中的作用 知晓 兴趣 欲望 理解 行动 广告达成 口碑达成 搜索验证过程 他人推荐 搜索网上信息证实 终端体验 通过大旗舆情监控系统及搜索引擎可以看出： 社区网民对“汽油清净剂”的关注度极低 现状分析 “汽油清净剂” 在网络社区的声量 为1857（ 4月2日-18日） 现状分析 2） 有多少认知需要我们去阐述： 汽油清净剂与一般汽油添加剂的区别？汽油清净剂有哪些作用？汽油清净剂哪些品牌可信？…… 社区网民对“汽油清净剂”的认知很少 现状分析 2） 有多少认知需要我们去阐述： 汽油清净剂与一般汽油添加剂的区别？汽油清净剂有哪些作用？汽油清净剂哪些品牌可信？…… 社区网民对“汽油清净剂”的认知很少 机遇与挑战并存 优势： 产品技术先进 产品使用方便 使用效果显著 销售渠道畅通 品牌联想好 挑战： 消费者需要教育 品牌支撑不够 机遇： 可以通过社区精准锁定车主 养车常识是车主关注话题 市场缺乏领导者 W S O T 劣势： 产品知名度低 消费者对该类型产品缺乏认知 消费者对添加剂有偏见 目录 背景分析 口碑营销策略 执行方案 效果评估 项目背景 项目背景： 上海大众汽车指定的汽油清净剂，通过上海大众全国4S店渠道进行销售。 营销目标： 加强上海大众车主对于“汽油清净剂”的认知,通过车主的主动要求使用，来提升销售量。 通过车主口碑传播，让大众官方了解此产品对于改善大众售后服务的重要性。 传播 “上海大众汽油清净剂由上海丰沃华公司生产”的信息。 目标人群： 网络社区中的上海大众车主 网络社区中的更多的车主 项目周期： 2008年6-12月份 作为汽油清净剂市场的开拓者，上海大众专用汽油清净剂将担负起教育消费者的责任，并第一个尝到螃蟹的美味 产品定位：市场开拓者 营销策略 捆绑策略 “上海汽车专用汽油清净剂”没有很好的品牌支撑，需要借力合作伙伴上海大众、路博润，甚至竞争品牌威力斯、3M的品牌知名度，来提升自身产品的势位，增强其产品实力口碑 营销策略 体验策略 在网络社区论坛中，能获得高关注度的话题一定是体验性话题。以车主体验扩大产品知名度，并将各种知识、产品实力、品牌信息植入其中，使话题具有超长的生命力 目标 通过对上海大众专用汽油清净剂产品的了解和认知，最终促成消费者购买 消费心态 帮助消费者认知清洗型汽车清净剂的经济性 传播策略 品 牌 油品领域改善燃烧的化学专家 经济性 独特性 官方指定 教育消费者认清保洁型和清洗型的区别，此项技术路博润独有 在鱼龙混杂的清净剂市场中，官方指定意味质量保证 产品 功能体现 + + + + 在社区中树立“路博润”汽车清净剂第一品牌的概念 产品价值 国际品牌，技术领先全球最大的添加剂，含量高 策略执行 策略步骤 整个项目将分四个阶段进行 形成结论 导入产品 用户活动 真实感受 抛出议题 引发讨论 长期体验 口碑传播 目录 背景分析 口碑营销策略 执行方案 效果评估 形成结论 导入产品 用户活动 真实感受 抛出议题 引发讨论 长期体验 口碑传播 第一阶段 中国油品大环境揭秘，轿车保养的重中之重，预防和清除积碳，清洁产品鱼龙混杂。 话题示例一： 标题： 为什么发动机怠速不稳！！！ 内容： 中国油品情况解说，由怠速产生的原因，谈及清除积炭的N