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以战略的项目管理推进中国品牌建设 　　品牌代表了一个企业最人文的东西，代表了一种企业文化和企业的经营理念。当消费者、客户提起一个品牌的时候，他联想到的不应仅仅是一种商品，更应该反应到这个品牌所代表的企业能提供的服务、企业的形象和文化。因而，一个成功的品牌需要企业不断地经营管理和建设，以战略项目管理推进品牌建设，提升品牌价值，丰富品牌文化，不断增加品牌的“厚度”。 　　品牌建设十字路口的战略思维 　　中国品牌也叫自主品牌、自主知识产权品牌。中国品牌在中华民族伟大复兴的历史进程中崛起，代表了我国相关行业的生产力。改革开放以来，借鉴国外企业发展经验，我国许多企业也开始走“品牌战略之路”，陆续涌现出了以华为、联想、海尔为代表的著名企业和著名品牌。品牌的发展是一个过程，在当今全球经济的发展中，中国品牌还存在着品牌价值小、品牌实力弱、品牌管理乱、品牌发展慢、品牌存在时间短等诸多不尽如人意的现象。这源于我国品牌建设缺乏清晰的品牌发展战略，企业的品牌定位与核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌的价值定位和差异化品牌策略，品牌建设也未能与企业核心竞争力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位。难以发展不可复制的品牌价值，难以发展基于自身核心能力的差异化竞争策略，从而导致中国品牌价值成长缓慢，企业品牌建设受挫。 　　以“李宁”为例，作为一代体操王子，李宁在创造了世界体操史上的神话之后，又创造了中国品牌的神话，成就为我国服装运动类品牌翘楚，赢得了更大辉煌。但根据不久前在香港上市的体育运动品牌李宁集团公布的2013年业绩显示，去年李宁公司收入58.24亿元，同比减少12.8%；利润方面，公司去年亏损3.92亿元，同比减亏约16亿元。有数据显示，李宁去年削减了519家门店，占总门店数量的8%。除此之外，李宁还退出了一些非盈利领域，将此前过长的产品线逐渐收窄。这类现象在当今中国绝不是孤立的，从宏观角度来看，国内经济面临下行风险，同时国内市场同质化竞争严重，我国其他自主品牌也存在此类隐患。这也从另外的角度反映出一个严峻而现实的问题：中国品牌建设正处在一个十字路口，何去何从，这考验着中国企业家的智慧。 　　缺乏品牌建设能力是中国品牌面临的一大难题，这导致从中国制造走向中国创造的道路困难重重。中国有众多优秀的OEM（代工生产）制造商，也积聚了雄厚的生产制造能力，但是如何转入创新发展模式，有效创建自有品牌，提高品牌价值，提升产品利润空间，拓展产品销售渠道和市场份额，是诸多企业所面临的重要战略选择。许多企业由于缺乏科学的品牌管理策略和方法，盲目以广告宣传和明星代言为核心的思路来推广品牌，付出了高额广告费用和代价，但创建自有品牌道路依然漫长，依然难以突破OEM制造商的价值定位。企业自身希望建立什么样的品牌立体架构，就应该确立什么样的建设思路，搭建什么样的品牌框架，如果品牌都没有建立起来，品牌项目管理及品牌拓展便是空谈。 　　应当说，企业的品牌管理是一个过程，有着自身的期望和追求。诸如，自身品牌建设向何处去？自身的品牌将优化成什么样子？这都需要以战略的眼光来进行品牌项目的管理。品牌能体现出企业鲜明的特色，又是企业追求的境界和目标，因而，要打响品牌必须在品牌建设上下功夫。 　　科学管理不能脱离品牌的本质 　　在中国品牌建设中，将科学管理提升到战略高度是由品牌建设自身性质所决定的。中国品牌在走向世界的进程中，面临诸多的问题和不确定性。从实践角度看，在品牌建设中，我国大多数企业的项目管理现状不容乐观。笔者在对多家企业实地调查后发现，许多企业家对“品牌建设包含什么”存在着模糊的认识和错误的理解。这源自人们对品牌战略的理解不全面和不够深刻，往往依照原有知识结构中的概念以及对品牌的认识，将品牌现象误认为品牌本质，或过于重视品牌的形象宣传而忽略品牌项目管理。譬如，营销专家认为品牌就是营销工具，战略专家认为品牌就是战略差异化工具，美术设计人员甚至直接就认为品牌就是logo，这必然造成品牌建设中重宣传、轻管理，重现象、轻本质的状况。我国很多知名企业可以一掷上亿元在国内外做品牌宣传推广，却不愿将精力投入到项目管理之中，可想而知，项目管理自然也纳入不到战略高度上来。尽管通过广告效应可能使企业品牌知名度短时期内有所提高，但由于管理缺失，产品创新乏力，企业品牌的影响力难以持久，甚至会由于一系列失误而将用心血打造的品牌毁于一旦。试问，这样的教训还少吗？ 　　当前，我国企业的项目管理存在以下缺陷：没有将品牌建设纳入到战略的高度，而只将目光落在近期产品生产中；缺乏专业人员或机构进行品牌项目管理活动，往往相关部门和管理人员只针对自己的任务（项目）独立地采取一定对策，缺乏系统性、全局性。这就造成项目管理脱离了品牌建设的本质，只能头痛医头，脚痛医脚了。其实，企业的科学管理应当以创