3_战略规划与市场营销管理过程培训资料.pptVIP

B市场开发 在现有销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。 C产品开发 向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。 2.一体化成长（Integrative Growth）现有行业有前途，重新整合资源提高效率和效益 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 水平一体化 前向一体化 3.多角化成长（Diversification Growth）原有业务无发展，可考虑发展与目前业务无关，但有潜力业务 市　　　　　　　　场 技　　　　术 现有　　　新 现有　　　　　　　新 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 综合多角化Conglomerate diversification A同心多角化 面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务 企业从同一圆心向外扩展，没有脱离原来经营主线，有利发挥企业已有经营优势，风险因而相对小 NOKIA准备进军PC市场 B水平多角化 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与现有能力没有多大关系。 企业在技术和生产方面进入新领域，风险比较大。 拖拉机厂也生产农药化肥。 C综合多角化 企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术市场及业务没有联系。比如一家电脑软件开发商进入保健品市场，这种做法风险最大。 第三节 规划经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。 一、分析经营任务---规定战略经营单位方向，每个经营业务要确定自己的经营活动范围。而如何来确定需要考虑以下三个问题 需求 顾客 产品或技术 二、分析战略环境 宏观环境和微观环境 三、分析战略条件 1.明确利用机会所需要的能力及其构成 2.分析现有能力的现状 3.进行战略评价和制定措施 四、选择战略目标 注意的问题 目标体系的层次化（总体，事业部，部门） 目标之间的一致性（协调目标之间的一致性） 五、选择竞争战略---战略目标是方向指引，而竞争战略是达到目标的方法 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 1、成本领先-总成本降最低，并以此为战胜竞争者的前提。 　 格兰仕的整体战略就是总成本领先，这个战略的精髓在于，就是要对每个时期的资源要素有效支配，要真正控制好速度与节奏，速度与节奏是非常关键的。 产品成本、人工成本、广告费用等。 2、差异化 差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。这里独特的利益可以是产品及其设计、工艺、品牌、款式或服务等 　 3、集中化 市场聚焦，重点把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。 类型 实施方式 利益 问题 成本 领先 规模经济 区域和全球化设计和效率 战略联盟 超越对手 抵御5种力量 更低成本的攻击 价格战 差异化 追求客户认为重要的因素 强大的品牌 远离竞争者 建立竞争优势 成本更高 基础不牢 集中化 建立专业声誉 集中能力 进入壁垒 市场有限 难发展其他领域 一、营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 第四节　规划和实施营销管理 二、发展市场营销组合 营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括： 产品　Product 整体产品概念，品牌，产品生命周期 价格　Price 定价方式 心理定价，尾数定价等 渠道　Place 直销或经销 促销　Promotion 广告，报纸，手机短信（华忆），地产 市场营销组合的构成 营销组合的特点： 1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性 MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式