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新产品上市研究 欢迎您—来自大草原的珍贵客人 --伊利公司 曹树利先生 Confidential 向您介绍MIMR 新产品上市研究 ---- NPD市场研究模型 Confidential 新产品很重要,但风险也很高 最终推向市场的新产品的失败率达33%~35% 消费品30%~35% 产品线扩展27% 已有产品的商品种类中推新品牌31% 新的商品种类中推新产品46% Confidential 设计、测试和引入新产品成功的概率 26% 65% = 70% 57% 总体成功的概率 引入市场获得成功的概率 测试获得成功的概率 设计获得成功的概率 Confidential 失败的因素和防止措施 尝试/重复购买/新品扩散测试 销售量永远大不到预期 重复购买太少 顾客偏好的跟踪 上市前,顾客口味的根本变化 顾客口味的变化 竞争战略定位/What-if 分析 竞争者模拟/降价/促销 竞争反应 监测渠道反应 渠道无产品展示/供应/售后 没有分销渠道支持 认知图/价值图/偏好分析 竞争劣势/价值低 较差的竞争定位 产品测试 对顾客未提供更好的东西 没有真正的利益 顾客需求/产品定位测试 没有向用户提供新的东西 产品不新/无差异 市场潜量估计 产品需求不足 市场规模太小 防止措施 细节 失败原因 Confidential 市场营销与技术结合型的开发战略是成功的战略 市场营销与 技术结合型 技术驱动型 低预算保守型 高预算广泛型 市场集中但 技术较弱型 成功率 新产品销售占总销售比例 Confidential NPD 模型 Confidential 新产品开发过程 7A BIG PICTURE! 市场机会判别 产品设计 产品测试 市场导入 生命周期管理 成功!!! 通过 否决 通过 否决 通过 否决 通过 否决 Confidential 市场机会判别 产品设计 产品测试 市场导入 生命周期管理 成功!!! 通过 否决 通过 否决 通过 否决 通过 否决 STP 研究模型 Segmentation Targeting Positioning Confidential Segmentation-市场界定 市场轮廓分析 市场划分和目标市场细分 市场界定 许多 市场 要解决的问题： 具体指明新产品的市场范围，确切地界定市场； 确定细分市场规模，小的市场空间无法盈利； 新产品和现有产品的关系，最佳的方式是一个 目标市场一个新产品进入 Confidential Segmentation-市场界定 市场界定的基础： 没有最恰当的，只有最相关的界定指标 人口统计 态度 对产品利益各方面的偏好 价格敏感性 使用 产品形式 竞争产品 Confidential Segmentation-市场界定 方法： 聚类分析：对顾客进行分组；组内顾客相似，越相似越好；组间顾客相异，相差越大越好； Confidential Segmentation-市场界定 结果演示： Confidential Targeting-市场选择 市场界定可以帮助我们从大量的潜在市场中筛选出相对较少的几个市场机会 然后，从这些筛选出来的市场中确定“最好”的一两个市场作为目标市场 按照“市场吸引力”和“竞争优势”设定 Confidential Targeting-市场选择 竞争优势 市场吸引力 非常没有吸引力 无吸引力 有吸引力 非常有吸引力 X X X X X X X X X X * 非常弱 弱 强 非常强 * 现存市场-保持位置 现存市场-扩大规模 现存市场-建立竞争优势 X 现存市场-退出 优先考虑进入的新市场 不被优先考虑进入的新市场 发展移动方向 Confidential Targeting-选择策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 通吃 M1 M2 M3 P1 P2 P3 多个细分市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 专业市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 一个细分市场 Confidential Positioning-品牌定位 品牌所占据的利基(Niche)市场 功能属性、利益等方面与其它品牌的区分 对细分市场更加有吸引力 Confidential 定位研究结果－ 蛇形图 Confidential 定位研究结果－ 感知图 使头发蓬松 价格便宜 头发易梳理 营养头发 不贵 护发 使头发清洁/清爽 防脱发 易清洗 香味好 使头发乌黑光亮 傲丝 海飞丝 力士 潘婷 飘柔 百年润发 花王飞逸 奥妮 美丽 诗芬 营养/护发 外 观 Confidential 市场机会判别 产品设计 产品测试 市场导入 生命周期管理 成功!!! 通过 否决 通过 否决 通过 否决 通过 否决 创意产生与 概念测试 研究模型 Idea Generation Concept screen Co