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精品毕业论文 1 引言 文化因素作为人类历史上的智慧积淀，自古就与商业结合在一起，在经济全球化的今天，两者相互渗透的程度加深，文化因素成为商业发展的重要动力。 营销作为企业价值链的重要环节，日益为企业重视，它是企业和市场的纽带，关系到企业产品的价值实现。营销必须立足于满足消费者的需要，现今消费者在提出更高的物质需要的同时，也提出了多方面、多层次的精神文化需要，时代呼唤着文化营销方式。 我国入世已是第六个年头,国内企业如果还沉溺于“价廉物美是一个永恒的信条”,没有意识到文化营销的价值,这对于中国企业“走出去”的发展战略来说是一个可怕的、不可估计的缺失。只有那些胸怀远大,通过其自身文化价值体系的培植,影响其员工和消费者的公司才会最终取得国际市场上的主动权。 2 文化营销概述 2.1 文化和文化营销 对于“文化”应当如何界定呢？事实上到目前为止，人们对文化的定义已经有 600 余种，我们不可能也没有必要对文化展开深入的论述。在这里我将引入19 世纪英国文化人类学家泰勒对文化的定义。泰勒认为，文化是复杂生活的整体，包括了知识，信仰，艺术，法律，风俗，以及人作为社会成员习得的其他各种能力与习惯。文化营销作为一个刚刚兴起的营销理论，其理论体系尚未成熟，仍需要在市场实践中不断发展与完善，对于文化营销的理解也有许多不同的观点。有人认为，文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的需求中，实现市场交换的一种营销方式。也有人说，文化营销涵义有四：其一为企业需要借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二为企业在制定市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销策略；其三为文化因素需渗透到市场营销组合中，制定出具有文化特色的市场营销组合；其四为企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化。综合这些学者的观点得到：文化营销是一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式[1]。 2.2 文化营销的社会背景 文化并不仅仅是指人类在社会历史长河中已经形成的民族、宗教、哲学、风俗、艺术等，它同时还包括人类在已有文化基础上随着时代的进步生成的新文化。 2.2.1 文化营销是营销学理论不断发展的产物 自20世纪50年代至今，市场营销学经历了五六十年代的飞速发展、七十年代的严峻挑战，一直到今天其理论不断发展完善。其中美国通用电气公司的约翰·麦吉特里克于1957年提出的“市场营销观念”，作为一个全新的概念影响着市场营销学和市场营销行为，被认为是现代市场营销学的第一次革命。其观点认为，市场营销应由以前的以产品为出发点，以营销为手段，以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，转变为以顾客为出发点，以市场营销组合为手段，以满足消费者需求获取利润。其中，以满足消费者需求为中心的营销思想一直到今天仍影响着企业的营销行为。文化营销的提出也是针对特定消费群体的特殊需求提出来的，是麦吉特里克观点的一个细化和延伸，是营销学理论不断发展的产物[2]。 2.2.2 文化营销是市场竞争的结果 进入２１世纪，市场竞争更加激烈，单纯依靠同质的产品和服务使企业无法在众多的竞争对手中突显自己的优势，那么，企业应如何从内在去打动消费者呢？现代企业竞争方式已逐渐由有形竞争转化为无形竞争。文化，作为一种无形的力量在引导消费者购买行为上起到了不可估量的作用，重视文化利用文化是大势所趋。 2.2.3 文化营销迎合了消费者的需求 现代消费者消费行为的一个重要特征就是不断趋向于个性化和情感化。消费者的购买过程已不再单纯是一个追求基本物质满足的过程，而更注重于在整个购买过程中所获得的体验价值，消费本身也已成为一种文化，就好像肯德基在美国只是作为一种快餐形式而存在，而在中国我们走进肯德基更多是为了感受一种美国文化。 2.2.4 跨国跨文化经营为文化营销的发展提供了契机 随着世界经济的全球化，那些跨国、跨地域的经营者不得不考虑如何改变自己产品才能使那些说着不同语言、持有不同的精神信仰、有着不同肤色和口味的人将自己的产品摆在他们的家中。当然，这些跨国公司在迎合不同文化背景下的消费者喜好的同时，还可以将自己的产品在不触犯他国禁忌的情况下作为本国一个独特的文化象征销往他国，这的确也可以为自己创造一个很大的市场。当我们看到可口可乐每年全球的营业额时我想你不得不承认这一点。 2.2.5 文化营销适应了经济与文化的一体化发展趋势 经济与文化作为支配人类社会活动的两大主流，其关系越来越紧密，两者互相促进共同发展。一方面，经济活动受到文化的影响，文化因素不断渗透到企业的产品生产设计、广告宣传、形象塑造等活动中；另一方面