传统零售业闭店潮背景下我国零售行业跨渠道变革的模式的研究.docVIP

传统零售业闭店潮背景下我国零售行业跨渠道变革的模式的研究 　　【摘要】在商品零售渠道即将发生格局性变化的背景下，如何将多种渠道优势进行整合。建设既区别于传统单一渠道又区别于简单多渠道经营的跨渠道变革正是零售行业建设的一个关键过程。在本文的研究过程中，概括了跨渠道零售战略的内涵，并分析了我国目前跨渠道零售的现状。文章在对跨渠道整合难点概括的基础上提出了我国零售业实施跨渠道变革的模式，即构建跨渠道供应链信息共享平台、实施个性化及专业化的跨渠道顾客管理模式、进行跨渠道营销要素协同整合以及跨渠道零售商的业务部门组织重构。 　　【关键词】跨渠道变革模式；渠道整合；闭店潮 　　【作者简介】谭娟，中南财经政法大学工商管理学院博士研究生，广西大学行健文理学院法商学部讲师，广西 南宁 530022；汤定娜，中南财经政法大学工商管理学院教授，博士生导师，博士，湖北武汉430073 　　【中图分类号】F724.1 【文献标识码】A 【文章编号】1004-4434（2013）07-0151-04 　　一、引言 　　在2012年下半年我国诸多百货和传统零售企业纷纷遭遇闭店潮的大背景下，新兴的销售模式备受关注。甚至还有学者预言新兴的非店铺式零售渠道将会取代传统的店铺式零售。但据艾瑞咨询最近统计数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模增长迅猛，达7735.6亿元，但这也只占到了社会消费品零售总额的4.3%。受零售网络的覆盖面、消费的观念和消费习惯的影响，单一渠道的无店铺零售企业还是很难撼动传统零售业的霸主地位。而将虚拟与实体相结合的跨渠道零售模式，则有可能发挥两者的优势。越来越多的零售商们都开始意识到通过跨渠道模式来扩大顾客覆盖面，增强市场整合效率，提高消费者体验满意度，这一方法或许可以改善原有单一渠道所面临的困境。 　　在零售管理的文献研究中，近些年开始逐渐有人关注零售业的多渠道变化趋势。但绝大部分的焦点都集中于多渠道建设的意义以及多渠道背景下消费者的行为模式。国内外的文献都极少提及跨渠道零售战略以及如何实施跨渠道的战略整合。而区别于简单多渠道经营的跨渠道整合正是零售行业多渠道建设的一个关键过程。在本文的研究过程中首先概括了跨渠道零售战略的内涵，并分析目前跨渠道零售的现状。其次，在对整合难点概括的基础上提出了零售业实施跨渠道整合的模式。 　　二、零售业跨渠道变革的内涵 　　跨渠道零售变革是在多种零售渠道环境下的一种整合战略。它指的是零售企业在设立两个或两个以上的营销渠道时，通过充分的渠道整合使企业重建一个具有多种渠道聚合效应的渠道模式。它具有自身的独有特征：一是革新性。跨渠道零售战略其实并非是零售企业新增销售渠道，而是在新增渠道之后对零售企业的运营模式、营销要素、业务流程和组织机构进行的全面革新重构。二是具有冲击性。跨渠道零售战略的实现。不仅影响厂商、供应商与零售商的关系。更影响顾客购买行为的变化。 　　跨渠道零售其实是将网络零售、实体零售、移动终端等不同的零售方式有机的整合在一起。零售企业实施跨渠道整合战略后。顾客可以通过其门户网站了解产品信息，到实体店进行有形商品的体验以确定产品的选择。然后在虚拟店付款，使用后在网络平台给出产品评价。如出现问题则可以拿到实体店铺进行维修或退换。零售商通过对不同渠道和各个顾客接触点的充分整合。使顾客能在成本最优的情况下得到无缝链接的购物体验。有可能使跨渠道购物的消费者达到购物效用最大化。 　　三、跨渠道零售的发展现状 　　（一）网络电商纷纷构建实体渠道 　　早在2007年。“淘淘巷”作为一种网络经营+实体店铺的跨渠道网络实体街区在南京的淮海路开业。高峰时每日超过1万人次的人流量充分的证明了它的成功。 　　而在无数人为双十一创造的奇迹感到激动无比时，天猫却再一次的反其道而行之。淘宝宣布通过加盟方式建立实体便利店——淘1站。网上卖家向淘宝申请提供折扣商品。而淘宝将这些商品印制成目录，放置于每个“淘1站”。消费者挑选目录上的商品后向淘1站付款，淘1站承诺将于3-5日内到货并收取一定的手续费。这种淘宝网下实体店以代买和代卖为经营模式，目前全国已经陆续开了几十家。 　　（二）传统零售业巨头向线上扩展 　　除了早在本世纪初就已经向电子商务方面发展的沃尔玛和家乐福等世界零售业巨头外，北京、上海、深圳、武汉等地的大型零售企业也纷纷加快了跨渠道变革的进程。前段时间甚嚣尘上的苏宁易购与京东商城的价格战则正好体现出了苏宁电器网上扩展的决心。而苏宁的老对手国美电器的网上商城（）上，很多商品也都实现了在线订购。此外，北京以王府井百货、百联集团等等为代表的传统零售企业也都纷纷进军电子商务行列，而在武汉的武汉广场和武汉百货也不约而同的于今年下半年宣布开设自家的网店或网上商城。 　　（三）实施跨渠道整合的难度较