低碳酒店价格的策略优化.docVIP

低碳酒店价格的策略优化 　　[提要] 低碳酒店的发展离不开游客低碳消费行为的支持。已有低碳酒店价格策略忽视了不同游客环境偏好的差异，对游客的低碳行为缺乏激励，对游客的满意度管理灵活性不足。为此，低碳酒店应根据游客的低碳行为程度制定个性化价格，建立游客的低碳消费信誉，并注重低碳酒店个性化价格与其他营销要素间的策略组合。 　　关键词：低碳；酒店；价格策略 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 　　收录日期：2013年12月5日 　　一、问题的提出 　　随着人们收入水平的不断增加和商务活动的更加频繁，酒店业在国民经济发展中的地位更为突出。然而，我国酒店业的高能耗、高排放已经成为不争的事实。据测算，全国1.4万家星级饭店全年用电174亿度，全年用水9.2亿吨。其中，五星级饭店每平方米建筑面积综合能耗平均值为60.87千克标准煤，四星级饭店每平方米建筑面积综合能耗平均值47.29千克标准煤，三星级饭店每平方米建筑面积综合能耗平均值为40.36千克标准煤。酒店的低碳发展已成为促进我国旅游业低碳可持续发展的重要内容之一。在此背景下，一些研究文献认为，酒店企业应通过建筑节能技术、积极采用节能潜力较大的空调、电梯、照明、节水等设备来实现酒店的低碳发展，应十分注重酒店的低碳市场定位和宣传以及对游客的低碳教育。这些手段和措施大多从技术或宣传教育的角度着手，忽视了具有不同环境偏好游客的差异，缺乏对游客的低碳行为的直接激励。同时，在国内酒店业的价格策略中，大多表现为价格的季节差异、团体或散客差异，很少有考虑游客不同环境行为偏好差异的价格策略，这对于酒店业的低碳发展无疑是一种缺憾。为此，下文将在分析现有低碳酒店价格策略缺陷的基础上，提出相应的优化策略。 　　二、当前低碳酒店价格策略的不足 　　价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它与企业的产品、销售渠道、销售促进共同构成了企业的营销策略组合。整体上看，当前国内酒店业的整体定价策略和方法是以某个固定的价格为基础，根据不同季节、游客组织的不同方式来进行价格折扣。一些绿色饭店或低碳酒店经营者在价格策略方面也大都如此。对于低碳酒店而言，这种定价策略和方法完全忽略了游客的环境行为偏好和行为差异，也没有充分考虑国内酒店低碳消费市场的实际情况，特别是游客的低碳消费意识和环保知识还很缺乏，还需要外部的不断激励和强化。当前国内低碳酒店价格策略的不足主要体现在： 　　1、忽略了不同游客的环境行为偏好差异。由于游客个体环境态度、所受环境教育的程度、成长环境等方面的差异，导致游客形成了不同的环境偏好，不同环境偏好又会影响到游客的环境行为。PATA（Pacific Asian Travel Association）针对游客的一项调查结果显示，有52%的受调查者愿意为环境友好的旅游产品支付10%的溢价。Lacitignolo等在其关于旅游可持续发展的社会经济系统演化研究中，也将同一景区的游客分为两种类型：生态游客（eco-tourist）和大众游客（mass-tourist）。由此可见，游客的环境偏好差异是客观存在的。低碳酒店当前的定价策略并没有考虑游客个体的环境偏好差异，它从游客整体上来审视低碳酒店的运营与管理，因而制定了一个针对所有游客无差异的价格。忽略了游客不同环境偏好的结果会导致酒店经营者对游客意愿支付价格的预测偏差，也会使酒店的游客满意度管理缺乏针对性和灵活性。而从国际酒店业的管理趋势来看，为游客提供个性化服务是提高游客满意度的重要手段。 　　2、忽视了对游客低碳消费行为的激励。低碳技术的广泛运用只是为酒店低碳运行提供了物质保障和基础，酒店能源和物质的消耗最终仍然由游客的消费行为来决定。如，游客可能因为消费习惯的原因，造成水、电等资源的过度消耗和低值易耗品的超量消费等，这些很难用技术方案去解决。已有的定价策略并没有考虑到游客个体物质能源实际消耗上的差异，使用统一的价格收取相应的费用，这对于低碳消费游客而言是一种不公平的现象。从酒店整体运营角度来看，实际上是低碳游客付出了更高的成本，而非低碳游客则享受到了价格“补贴”。这就可能会产生一种负向激励的作用，当游客的低碳行为得不到酒店的肯定和强化时，为了弥补消费成本的损失，他们也会倾向于消耗更多的物质与能源，从而获得心理上的公平感。因此，对于低碳酒店而言，其价格策略应能够反映不同游客个体消费的“碳足迹”，即与游客的低碳行为程度相对应。 　　3、对游客满意度的管理缺乏灵活性。一些低碳酒店在实际的运营管理过程中，往往担心企业的低碳运行而影响到游客的满意度。如酒店不向游客免费提供“六小件”、将房间空调温度的调控限制在一定的范围内、不能实现24小时的热水供应等一系列的低碳措施都容易导致游客满意度的下降。根据市场营销学的原理，顾客满意度取决于在消费过程中