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企业艺术创意价值的研究 　　摘要：文化创意产业作为自主知识产权高附加值的产业已融入我国推动经济发展的重要主导产业，企业艺术创意作为文化创意产业的重要组成部分已受到社会各界的广泛关注。企业艺术创意的提升不仅有助于企业摆脱利润低谷，而且能促进企业在价值链中微笑曲线的两端提升，推动我国产业的结构升级，为正在努力摆脱高能耗、高投入走向低能耗、低投入、高产出的中国企业发展模式提供了一条“突围”之路。艺术创意一方面为企业在品牌战略中摆脱同质化竞争提供有力武器，为新产品衍生等创造更多机会，推动我国经济增长，进而促进国家形象的提升；另一方面在带动消费发展的同时，也促使人们审美意识的提高，扩大了艺术的审美泛化功能，提升了人们的生活品质。 　　关键词：艺术创意；文化创意产业；价值；企业 　　中图分类号：G124　文献标识码：A　文章编号：1007-905X(2011)06-0032-05 　　文化创意产业作为自主知识产权高附加值的产业已融入我国推动经济发展的重要主导产业。《2010创意经济报告(中文版)》指出，文化创意产业已成为世界经济中最具活力的板块，任何一种蕴涵创意的商品和服务都可以成为文化载体。而企业艺术创意作为文化创意产业的重要组成部分，其创意已受社会各界的广泛关注。1985年迈克尔?波特在其著作《竞争优势》中提到，“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合”。但这一汇集过程并非每个环节都创造高价值，事实上只有价值链上的“战略环节”才是微笑曲线翘起的两端，即企业获得高利润的“设计研发”和“品牌营销及管理”，而对“战略环节”发挥重大作用的便是艺术创意。哈佛商学院教授罗布?奥斯汀指出，艺术创意可以使企业由“32业化制造”转向“艺术化创造”。这一转变可以使企业由价值链低端转向价值链高端，从而推动经济转型。企业作为国民经济发展的重要贡献载体，增强其艺术创意不仅有助于企业摆脱利润低谷，还能促进企业在价值链中微笑曲线的两端提升，推动我国产业的结构升级。为此，本研究从案例人手，探讨艺术创意对企业发展的价值，旨在为艺术创意提升文化创意产业提供理论参考。 　　一、艺术创意提升品牌价值 　　“飞跃”运动鞋1959年诞生于上海，20世纪六七十年代的人们对其印象深刻。因其做工优良及穿着舒适，曾是上自官员下至百姓乃至习武之人的极爱之品。1964年，“飞跃”鞋曾一度摘取全国同类产品之冠。20世纪90年代，“飞跃”年产更达数百万双，行销全国。但随着中国市场的不断开放，国外各大名牌纷涌而人，“飞跃”因产品结构单一，其名品光环逐渐被耐克、阿迪达斯、匡威等外来品牌取而代之。随后，相较研发新型鞋款，工厂却更愿以较低价格为国际知名品牌鞋业进行贴牌生产和来料加工，“飞跃”鞋只维持了年产20万双的低产量，从而逐渐被边缘化，淡出大众消费的视线。国货名品“飞跃”命运危在旦夕。 　　2005年法国设计师兼任品牌管理专家派特斯?巴斯蒂安来上海学武之时，无意中发现“飞跃”鞋，便与“飞跃”鞋的生产厂商大博文鞋业商谈合作，并购买了其海外经营权。这个廉价到每双以17元的价格出厂的运动鞋，经此次牵手，实现了“灰姑娘”式的华丽转身。派特斯用飞跃的拼音“Feiyue”注册了商标，随后，派特斯成立“飞跃”艺术创意小组，对“飞跃”进行转变性打造。在品牌理念识别上，“飞跃”艺术创意小组赋予品牌追逐时尚的特质，以“Flying Forward(飞跃向前)”为企业品牌统领；在品牌视觉识别上，“飞跃”艺术创意小组对原“Feiyue”缺乏美感的标志字体进行改造性设计，并于鞋内部和鞋底部加印海外注册商标，突显品牌整体关联性，同时，强化外包装设计的现代感；在产品设计上，突破旧有“飞跃”单一的红蓝白色彩，使其色彩呈现系列化，使产品具有多元化式样，并给每款鞋赐予个性化的名称。比如一双粉红色款女式运动鞋，被命名为“Sweet Wind(甜蜜之风)”，展现女性化色彩，赋予运动鞋情感化特质。“我们认为创新很重要”，新的“飞跃”艺术创意小组认为中国版“飞跃”过于单一，“想象不到一个拥有40多年历史的品牌居然一直只有一款样式”。而与之相对的运动鞋时尚品牌匡威，每季都会推陈出新，以适应不同时期的市场需求。为突出产品的差异化特质，“飞跃”创意小组对产品进行个性化延伸。基于中国武术在世界范围的影响力度，“飞跃”创意小组给改良系列运动鞋赋予了少林精神，以少林拳法命名，如螳螂、龙尘、猴爪等新品，使其标新立异，吸引受众。同时“飞跃”创意小组与Mot0777和Celine等时尚潮流品牌跨界合作，推陈出新，以此不断提升“飞跃”品牌的形象。 　　“飞跃”创意小组不仅在产品设计上大展拳脚，而且在营销机制上的艺术创意也层出不穷。它在其影视广告中着力凸,~cSearching for S