2018年度以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略培训资料.pptVIP

分镜头五 Page * 2010年度以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略 本方案专利最终归华天创业文化发展有限公司所有，未经许可，不得擅自使用。 Page * 截至2009年10月26日，我国内地累计报告甲流确诊病例35664例 今年两会期间，疾控中心官员舒跃龙发出警示，称甲流有可能在今年春夏再度的爆发流行 甲流的爆发，直接拉升了OTC感冒药销量 以广州为例，权威机构调查显示，甲流大规模爆发以来，流通领域抗病毒、流感药品销售量增加了30%以上 2009，H1N1引发了一场全民流感大作战 在新的市场环境中，以岭连花清瘟胶囊快速崛起 凭借出色的产品表现，以岭连花清瘟胶囊的市场业绩一路高升 Page * 2003 2005 2009 非典肆虐，连花清瘟胶囊以其优秀的抗病毒性开始初露锋芒 禽流感爆发，连花清瘟胶囊被更多的消费者认知与接受，市场表现更进一步 以岭连花清瘟胶囊经国家权威机构证明，可有效抗击甲流病毒，销售额突飞猛进，突破5亿元 以岭连花清瘟胶囊的快速崛起， 是必然之势，抑或偶然为之？ 在辉煌背后，以岭该如何总结与反思？ 后甲流时代，我们该如何居高览胜，再攀高峰？ 本案将试图从品牌与传播角度， 对以上命题一 一解读。 Page * 2、品牌传播策略 Page * 连花清瘟胶囊的成功，有内在必然的原因， 更与2009年环境的特殊性及偶然传播事件的影响紧密相连 以岭连花清瘟胶囊快速崛起的背后 偶然因素 环境因素：2009甲流爆发，激发了消费者对OTC感冒药、特别是抗病毒药品的需求 传播因素：对连花清瘟胶囊治疗甲流，央视《新闻联播》、报纸、网络等权威报道，促进了产品的销售 必然原因 企业力：石家庄以岭药业强大的研发实力 产品力：产品独特，可快速强力抗击病毒，有效预防和治疗流感 渠道力：在全国具有十分丰富的渠道资源 成功的启示 Page * 在以岭未来的发展过程中， 作为内在优势，必须坚持和放大必然因素； 另一方面，则必须采取措施， 将偶然因素必然化， 以实现品牌的稳定发展！ 品牌现状：实力与认知的鸿沟 由于缺乏系统的品牌传播，在产品热销的背后，消费者对以岭的认知十分凌乱和有限： 是国内品牌 是中药 可抵抗甲流 好像上过新闻联播 …… 然而，以岭绝非仅此而已，以岭还是： 国家重点高新技术企业 科技部火炬计划优秀高新技术企业 通过ISO 9001质量管理体系认证 中国制药工业百强 中国驰名商标企业 Page * 企业现状 消费者 认知 GAP 在品牌现状与消费者认知之间，还存在巨大的认知鸿沟 消除认知鸿沟，成为2010年的首要传播目标。 Page * 消除认知鸿沟，成为2010年的首要传播目标 Page * 通过有效传播，提升消费者认知 使品牌表现与市场表现相契合 品牌层面：建立能够被消费者广泛感知的品牌差异化区隔，提升品牌的知名度、美誉度与第一提及率 市场层面：巩固09年市场成果，在此基础上进行提升 那么，以岭连花清瘟胶囊 该如何消除认知鸿沟， 实现品牌的飞跃？ Page * 看看其他成功的感冒药品牌是如何做的？ Page * 白加黑：独特的产品形式，独特的功能诉求 999感冒灵：中西结合 三精双黄连：家中常备，爱与温暖 新康泰克：对症用药，快速出击，不给感冒留机会 功能性诉求 感冒药品已经进入快消时代！ 疗效性诉求 感冒药品购买及使用特征： 产品同质化现象突出，功能性区别微弱 产品使用周期短，一个阶段内重复使用几率较高 绝对价格较低 消费者使用频率高，会反复购买 消费者习惯于就近购买 消费者购买时容易受到终端（如药店、销售员推荐）气氛影响 消费者品牌忠诚度不高 感冒药除本身的药品特征外，越来越多地具备了快消品特性 这也对感冒药的品牌传播提出了新的要求 感冒药品已经具备快消品的基本特征 Page * 成功的感冒药品牌，无一例外，都提出了打动消费者的 独特利益点或价值承诺； 并通过广泛传播，让目标群体清晰感知、深刻记忆。 那么，以岭连花具有哪些可以打动消费者的利益点？ 又该如何进行传播，让核心消费者能够充分感知、记忆，进而产生好感与忠诚呢？ 以岭连花清瘟胶囊的关键词 Page * 中药 请瘟宣肺 抗病毒 见效快 防治结合 5.个性利益点， 大部分感冒药都强调自己的治疗功能，而不具备预防功能； 4. 个性利益点， 打破“中药见效慢”的传统偏见，可与其它中药竞品产生区隔 产品最基本的属性,中药意味着更小的副作用；治标更治本 2. 功能性利益点 3. 功能性利益点， 能够有效抗击流感病毒，特别是甲流病毒， “中药”“见效快”、“防治结合”是连花清瘟胶囊能够区别于竞争产品的独特利益点 Page * 感冒药的消费具备明显的快消品特征，无需求时消费者关注度低，较少关心 一旦需求产生，消费者在购买过程中又具有高关注特征；他们往往衡量各个决策因素，