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企业品牌的策略浅析 　　摘要：随着竞争的日益激烈，行业企业的同类产品在质量、性能、成本方面会变得极为相近，企业间的竞争已从价格竞争进入了品牌竞争阶段，品牌日益成为企业的核心资源。本文通过分析我国企业在品牌策略上的机会和风险以及运行基础，来判断中小企业如何塑造品牌。 　　关键词：竞争 品牌 品牌策略 　　一、品牌内涵 　　1、品牌概念 　　品牌到底是什么？大卫.奥格威说过，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌主要包括如下一些概念：①品牌名称：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。②品牌标志：品牌中可以被认出、易于记忆但不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型、小天鹅的天鹅造型等。③商标：受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 　　众所周知，知名品牌的产品会给企业和国家带来大量利益，但品牌需要精心呵护才能慢慢成长起来，品牌是企业的无形资产。随着市场发育的不断成熟，品牌正逐步由一个仅仅用于区分于其他商品的简单标识，逐步发展到一种由商品与消费者之间经由认知、体验并产生信任的一种复杂的关系。其代表的价值正逐步从商品的实物功能向更高的层次发展。 　　2、品牌的核心价值 　　品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。品牌核心价值又可分三种类型：①品牌的功能型核心价值：即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。如“高露洁牙膏-防蛀”、“舒肤佳香皂-除菌”以及“怕上火喝王老吉”等等都属于功能型品牌核心价值定位。②品牌的情感型核心价值：指消费者在购买、使用某一品牌过程中所获得的情感满足，是一种审美体验，一种快乐感觉，是一种满足顾客的更高层次的精神需要。喜之郎的“亲情无价、欢乐无价”情感型核心价值诉求，把果冻这一休闲美食上升到了“感受亲情，享受快乐”的情感体验高度。③自我表现型价值：指品牌所具有的表达个人价值观、财富、地位、成功和审美品位的象征价值。 　　3.品牌策略 　　所谓品牌策略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。 　　品牌策略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等均容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 　　二、中小企业在运作品牌中存在的误区 　　1、营销成功的关键在于满足消费者需要。随着环境的不断变化，营销的本质发生了变化，它不是一场满足消费者需求的战争，而是一场企业之间争夺顾客有限心智的战争。康泰克的广告曾经说“12个小时迅速解除感冒困扰”，泰诺承诺“30分钟见效”，对一部分消费者来讲能满足需求，但对于大多数人来讲，感冒那是能吃几片药就能马上康复的。 　　2、更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出，但是很多企业的投资项目都是“肉包子打狗，一去无回”。 　　3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量，但随着越来越多的品牌注重形象，消费者就更青睐接受简单而直接的诉求，比如那些定位明确的专家品牌，例如格兰仕之于微波炉，就要强于海尔之于微波炉。产品质量不过硬，再好的企业形象和品牌也无济于事，消费者就是不认账。 　　4、品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力，但忽略了消费者的认同感。IBM原来占有“大型主机”的定位，该定位使它成为了美国最成功的公司。后来IBM把品牌相继延伸至小型机、个人电脑、软件、芯片等领域，以至于被各个领域的专家级对手肢解。IBM在PC机领域被康柏、戴尔打败，软件被微软打败，工作站被升阳打败，芯片被英特尔打败。 　　5、做大规模才能增强企业竞争力，规模不等于竞争力，消费者心智中的强势地位及品牌才是真正的竞争力。没有心智资源的企业，规模再大也没有意义。 　　三、企业如何塑造品牌 　　1、首先企业领导要树立现代品牌策略意识。 　　企业的领导一方面要树立现代品牌策略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌策略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。