全寿命营销的模式浅谈.docVIP

全寿命营销模式浅谈 　　[摘 要] 科学技术的发展和经济水平的提高，消费者的消费观念有了新的要求，从追求“拥有产品”到“无忧化消费”，企业要构造新的营销模式去适应消费者的变化。本文引入全寿命营销观念，探讨其主要观点、营销模式的建立和营销策略的运用。 　　[关键词] 全寿命 无忧化 策略 　　 　　企业存在的意义在于提供能满足消费者需要的产品或服务。而对于任何产品或服务都有一个寿命期，长则几十年，短则一瞬间，怎样利用产品的寿命期开展企业的营销，为消费者创造最大的价值，为企业的长远发展获得空间。我们把全寿命引入营销观念中，树立全寿命营销观念，构造全寿命营销模式，为企业营销的发展提供一种途径。 　　一、现行营销中存在的问题 　　20世纪50年代以来，随着科学技术的进步和经济的发展，企业营销实践日益丰富，营销观念和方法的创新层出不穷，社会营销、大市场营销、绿色营销、整合营销、关系营销、概念营销、网络营销等观念的产生和应用，解决了企业营销中面临的一些难题。但在现行营销中，又出现了一些新的问题。 　　1.售后服务问题 　　现在很多企业以良好的售后服务作为其营销竞争优势，其目的好像是企业维护消费者利益。但其实质是以损害消费者权益为前提的。 　　(1)保修期短。现在很多产品的使用寿命达到了十多年，甚至更长，但其保修期却只有1年～3年。为什么会有保修期，就是因为产品存在缺陷，在使用过程中会出现故障。为什么会存在保修期短的现象，是因为企业不愿意承担产品缺陷责任,反而产品缺陷的责任是由消费者承担。 　　(2)维修服务成企业利润来源。在保修期内，由企业承担维护，但在较短的时间内，故障概率是比较小的。而过了保修期，故障概率大时，却是由消费者来承担维修费用。这样，在企业营销过程中出现了一种怪现象“卖产品不赚钱，赚维修的钱”，这也是企业为什么重视售后服务的原因之一。 　　2.客户关系管理问题 　　现在各企业在营销中都引入了客户关系管理，因为客户资源是一种重要的市场资源，不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，对企业具有重要的价值。客户关系管理(CRM)要求企业通过收集和分析每一位客户的信息、发现他们的现实需求和潜在需求，并全方位地予以满足，及时进行沟通与信息反馈，以便对企业业务作适应性调整，提高客户满意度，维系住客户，从而实现对客户资源的循环化管理。但在实施过程中却面临着一系列问题。 　　(1)客户信息的获得及准确性。现在企业通过问卷、访问、公众机关、调查等方式来获得客户信息，但发现信息量少，而且不准确（如电话回访）。因为这种信息的获得是单方向的信息传递，而不是客户主动提供的信息。只有企业与客户是双向互动的，而且是客户乐于和必须提供的才是真实准确的。 　　(2)客户沟通不畅和信息反馈不及时。企业与消费者的长期沟通渠道和关系的建立是企业能否获得客户的信息和忠诚度的重要环节。企业可能在销售时、保修期内、故障维修时，也就是产品的使用前期会与消费者有联系，但在产品的使用中后期却往往没有任何沟通和信息反馈渠道。而产品使用的中后期却是消费者对产品已经有充分体验和将进行产品更换的时期，是企业未来的营销重点。 　　(3)客户不稳定。现行企业的很多营销形式，虽然都自称“以顾客为上帝”，其实是首先保证企业利益前提下的满足消费者的有限利益。在这种思维方式下，消费者利益是不能完全得到保证的，客户在自己利益得到某种程度损害时，宁愿去选择不熟悉的新企业的产品，也不会再去选择同一产品，所以客户不稳定是不奇怪的。 　　3.企业社会责任问题 　　企业不单是一个独立的经济体，它也是社会的一个重要组成部分，且要承担其自身的社会责任。而在企业营销过程中，很少有企业考虑其应承担的社会责任，造成了下列一些现象的出现。 　　(1)产品超期使用的安全隐患。任何产品都有一个使用期，到期应该停止使用，不然可能会带来安全隐患，造成人员的伤亡和财产损失，这样的事故报道现在较多了。但很多企业一以超过保修期和使用期为由，不承担任何责任；二以超过使用期还能继续使用为荣，认为其产品质量较好。 　　(2)资源不充分利用。整个社会的资源是有限的，按经济学的观点，要实现资源的充分利用，这是社会赋予企业的责任。但企业在营销中却忽视了这一问题。如：为体现售后维修的快速和高效率，坏一个小按钮要更换整个面板；没有建立产品报废回收机制等。 　　(3)社会创新机制缺乏动力。社会的发展要靠企业生产、技术的创新和进步来实现。现在企业热衷追求“低价营销”，其实在目前企业的技术和生产同质化条件下，低价必然以牺牲产品的质量和使用期为代价的，企业也没有了开发更好产品的动力，只要能过保修期就行，所以消费者都感觉价格低了但产品寿命短了；低价也带来低利润，使企业失去创新的