耐克的企业运营战略分析.pdfVIP

耐克企业运营战略分析 彭滢 （河海大学企业管理学院 1263710212 常州） 摘要 对于企业的发展，耐克公司的创始人菲利普·耐特曾经说过这样一 段话：“企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞 争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做 到这一点？” 对这三个问题，耐克确实给出了一份完美的答卷。本文围绕耐克 公司的发展概况以及耐克公司在我国体育运动市场的影响力，对耐克公司的营销 策略进行了研究和分析，并总结了耐克这个国际性的体育品牌的营销战略带给我 们的启示。 关键词 耐克 营销战略 启示 1 耐克公司的总体概况 耐克公司创建于1972年。起初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的 企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连自己的办公楼都没有。 与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的小字辈，但它 却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近 20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 耐克公司是快速成长的典型，1972年耐克公司成立一年销售额是320万美 元，在其后的几年里，耐克公司每年以一倍的增度增长，据资料显示，耐克在 2000年全球名牌运动鞋的市场规模达到164.39亿美元，比1999年增长2.1%是 全球运动鞋销售总额的90.5%远远超过了老的竞争对手锐步和阿迪达斯，耐克 2000年的销售额大约是1972年的500倍。 2 耐克在中国的发展概况 拥有众多人口的中国以其巨大的市场潜力备受业界关注。据统计，2004年 中国体育消费额已达15000亿人民币（其中体育用品消费占了相当份额），比上 年增加近30%，如此惊人的发展速度使任何企业都要垂帘三尺。 耐克公司于1980年进入中国，在中国开展其生产业务。经过24年的发展， 中国已经成为耐克在全世界业务增长最快的市场，同时还是全球耐克鞋最大的生 产基地。耐克在中国的业务发展模式完全是从它在其他生产中心的模式照搬来 的，这些生产中心都在亚洲，耐克在中国凭借廉价和低维护成本的生产基地而业 绩斐然，同时通过推介其耐克品牌的产品，耐克在中国已经开始了当地的运动鞋 和服装市场。作为生产基地，中国是耐克公司的一个重要组成部分。 3 耐克的营销策略分析 3.1推行轻资产运营模式 “轻资产运营模式”，也是所谓的“虚拟经营模式”，就指将产品的制造和 零售分销业务外包，而集中资本力量与产品及其概念设计和市场营销等业务，采 用明星代言和创意广告的方式，降低公司的资本注入，特别是生产线上大量固定 资产的投入，从而获得高资本回报率的模式。 耐克十分清晰地判断出自己的战略价值在于产品及概念的设计和营销，所以 它有效地运用和管理内部和外部资源渠道，根据与其疏密关系不同，把生产伙伴 分类，根据其生产伙伴各自的特点进行管理，利用他们各自的优势为公司创造价 值。同时，耐克建立了自己的销售网点和销售团队，使之成为自己的核心营销渠 道。通过指定经销商、专营店面，指定代理商、次级经销商，特约销售人员和销 售点的方式，将分销业务层层外包。这样的营销渠道具有较高的稳定性和较强的 灵活性，既能适应市场需求的快速变动，又能保证企业文化和品牌理念的准确传 递。 3.2 以顾客为中心 耐克推行以顾客为中心的营销理念，深入研究和细致分析顾客群体，了解顾 客，分析顾客的需求和满意值，向顾客提供超过其期望的“顾客价值”， 从顾客 满意到顾客信任，和顾客长期接触，建立长久稳固的关系，顾客信任带来重复购 买，减少招揽顾客费用，使企业成本降低。 耐克认为，在进行以顾客为中心的营销过程中，最易被忽视的，就是公司自 己的员工。将职员做为营销传播合理的目标是整合中很关键的一个方面。当内部 的营销传播计划不支持或不与外部营销传播计划相一致时，会有最多达40%的营 销传播花费被浪费掉。不仅如此，耐克的其他人员也对顾客满意到信任做了很大 贡献，他们发挥的是团体精神。耐克总部那里的员工都认为他们学到了比销售更 多的东西。对耐克来说，顾客是信息的第一拥有者，既有企业的资源和财富，又 是一项重要的企业投资。在制定以顾客为中心的营销战略时，要制定出适当的销 售目标、战略、结构、规模等，还必须加强对销售的管理，如指导、激励和评价 等。 3.3注