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使用情境细分模型及的应用的研究 　　摘要：寻求有效的市场细分方法一直是营销研究的关键。本文基于情境及使用情境对消费者行为的影响，从消费目的和使用情境这两个维度构建了一个市场细分模型，同时划分出四类消费群并对它们分别进行阐述，最后通过实案对这一细分模型进行应用解析。 　　关键词：市场细分；情境；使用情境 　　中图分类号：F713.50　文献标识码：A　文章编号：1009-6116(2007)05-83-04 　　 　　伴随体验营销的不断升温，情境影响不仅受到理论界而且受到企业界的广泛关注。华硕中国区总经理许佑嘉在2006年笔记本新品发布会上说：“用户体验包含两个层面，一是产品自身能够带给用户的体验，是否便携、是否高效、是否舒适等等，这些是产品体验；二是用户在什么样的环境下使用才能获得他意愿中的体验，包括办公的环境、生活的环境、室外的环境等等，这些是情境体验。我认为要同时满足这两种体验，核心就是两个字――匹配，产品与用户个性和环境的匹配。”但是，许多体验营销文献主要探讨了情境的决定因素及其在营销中的实施问题，较少将情境作为一种有效的市场细分方法进行研究。因此，本文拟从消费者细分的角度出发，考察使用情境对消费者行为的影响机理，进而初步构建一个实用的情境细分模型――“消费目的一使用情境”市场细分模型．最后简单分析企业如何利用这一细分模型去进行有效的市场细分。 　　 　　一、有关理论回顾 　　 　　1．消费情境理论 　　(1)消费情境及其对消费者行为的影响机理 　　美国消费者行为研究专家所罗门(Michael R．Solomon)将消费情境定义为：消费情境是除了个人和产品特性以外，影响产品和服务的购买和(或)使用的因素。我国学者符国群认为，所谓情境或消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情。由此可知，消费情境是一种并非由个人和产品引起的暂时性的因素．并对消费者的行为产生影响。反过来，消费者的行为又反映了消费者对情境和产品的要求。情境、产品和消费者三者之间互相影响，互相作用。Assael(1995)将情境、产品和消费者之间的这种交互影响机理进行分析与归纳，建立了一个情境模型(如图1)。 　　 　　(2)消费情境的类别 　　德尔小霍金斯认为，消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境、购买情境、使用情境以及处置情境。符国群根据Engel、Blackwell和Miniard的研究将消费者情境划分为3类：1)沟通情境：指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景：2)购买情境：指消费者在购买或获取产品时所处的情境，它通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和当时的时间压力；3)使用情境：指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。可见，使用情境属于消费情境并受到理论界的广泛认可。 　　 　　2．市场细分理论 　　1956年由美国市场营销学家温德尔?史斯密首先提出市场细分这一概念。他认为，市场细分是基于某一时期市场中个体需求的不同特点而做出的产品决策，而产品差异策略则仅定位于市场竞争者，不考虑需求的复杂性。也就是说，一个整体市场之所以可能细分为若干子市场。主要是由于消费者需求存在差异性，人们可以运用影响消费者需求和欲望的某些因素作为细分变量或标准对市场进行细分。 　　早期的研究主要是根据自然地理或人口统计等宏观变量来对消费者进行细分。但是，依据这种市场细分化所划分出的消费群对同一营销元素(如广告)的反应具有较大的差异性，而且，消费群内个体消费者在买什么、为什么买等方面也表现出很大的不一样，致使宏观的自然地理或人口统计细分法在实际的企业营销中作用有限。 　　于是，研究者将研究视角从宏观逐渐转向微观，着重从消费者这一微观个体上来洞察。20世纪60年代，Dichter利用临床心理学的理论研究成果提出从消费动机的角度来细分消费者，自此心理因素开始广泛运用到市场细分中，形成一类新的市场细分理论――消费心理细分。根据对消费者心理差异的成因的不同解释，形成了不同的消费心理细分学派。个性心理学派认为消费者内在的个性气质的差异导致产生消费心理差异，他们强调从需要、动机、个性、特质、自我概念等个性心理变量对消费者市场进行细分；认知心理学派发现消费者在信息加工、决策过程等方面存在着心理认知的差异，他们着重从感知、学习、态度、决策等认知心理变量对消费者市场进行细分；社会心理学派关注不同的社会环境和族群文化对消费者心理需求的影响，他们选择文化、社会阶层、生活方式等社会心理变量对消费者市场进行细分。 　　 　　然而，在实际的营销过程中，许多消费行为的变化用消费心理因素还是难以解释，为此，部分研究者开始转向解析消费者的行为，引入时机、追求利益、使用者