基于顾客体验的服务品牌接触点管理.doc.docVIP

　　基于顾客体验的服务品牌接触点管理 摘要：品牌一直是营销研究领域关注的重点内容。而在现有的研究中，对于服务品牌的研究还远远不够。在顾客接受服务的过程中，顾客可能通过接触不同的人员或者服务体验，从而形成不同的服务品牌评价。这种服务品牌的感知和体验对于顾客的口碑和品牌传播具有深远的影响。本文旨在探究不同服务接触点对顾客服务品牌评价的影响，丰富和补充现有文献中对服务品牌的研究。以扎根理论为主导工具，通过收集分析顾客对经济型连锁酒店的上评论帖子，构建了基于顾客体验的服务品牌接触点模型，探讨了影响顾客体验从而最后影响服务品牌的接触点。研究发现服务质量、服务价格、服务设施和周边情况四个品牌接触点会影响到顾客体验，从而最终影响到顾客的品牌评价。当然，文章也存在一些局限，扎根理论的研究方法在管理学营销学中的应用还不够成熟，本文的研究对象和样本数据的代表性也有些欠缺。 关键词：顾客体验；服务品牌；品牌接触点；品牌管理。 一、引言。 如今的市场竞争日趋激烈，传统的人员推销和广告传播等方式已经不再适合于当前的营销传播和顾客价值创造。随着信息技术的发展、顾客需求多样化、营销手段的不断丰富，外部的市场环境发生了巨大的变化。例如，互联的出现使得沟通传播手段更加丰富，改变了大众传播模式；高层次的消费者日趋增多，要求更难以满足；体验式的营销活动成为满足消费者需求的新方式；信息技术及其创造的新的管理模式使得企业