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企业品牌的策略新命题企业区域产业品牌伞 　　摘要：品牌伞策略是一种强调伞品牌对伞下品牌和产品产生庇护和提携功能的品牌策略。伞品牌可以是个别产品品牌，也可以是企业或家族品牌、区域品牌、区域产业品牌，因此而产生了产品品牌伞、企业品牌伞、区域品牌伞、区域产业品牌伞等的品牌伞类别。企业一区域一产业品牌伞强调的是企业而不是政府或行业组织实施的区域产业品牌伞策略，对大多数的中国企业来说，由于其企业品牌资产不足，现在正是为本企业产品和品牌撑起企业-区域-产业品牌伞以解决创牌问题的大好时机。文章基于西方最新研究文献，分析了中国企业品牌伞的创建所面临的机遇，并提出了创建品牌伞的四条路径。 　　关键词：品牌策略；品牌伞；区域品牌伞 　　 　　一、企业品牌策略：创牌的基石 　　 　　LaforetSaunders(1994)曾从英国的前二十大供应商中，随机选择出400个品牌作为研究的对象，归纳出三大类别的六种品牌名称策略模式：(1)企业品牌导向型品牌名称策略。包括企业品牌策略(直接用企业名称作为产品的品牌)和家族品牌策略(直接用家族品牌名称作为产品的品牌)；(2)产品品牌导向型品牌名称策略。包括个别品牌策略(每种产品都给予一个专属的品牌且不刻意突显企业名称，但企业名称仍然会出现在包装上)和独立品牌策略(每种产品都给予一个专属的品牌，它不同于个别品牌策略的地方是完全没有企业品牌的痕迹)；(3)混合品牌导向型品牌名称策略。包括双重品牌策略(由专属品牌和企业名称或家族品牌名称共同组合而成且地位同等重要)和背书式品牌策略(由专属品牌和企业名称或家族品牌名称共同组合而成，但却突显专属品牌)。 　　以上几种策略可为企业的品牌命名提供参考，但这种分类方法有三点不足：第一。没有跳出企业品牌名称要素资源的局限；第二，此分类只是做出了结果式描述，并没有反映企业的品牌名称策略意图；第三。只是反映了英国的情况，存在一定的局限性。 　　本文基于企业创牌的目的，在纵览现有的实践和理论研究成果的前提下，把企业品牌名称策略重新划分为六种模式：模式一。独立品牌策略：赋予某种产品专属的品牌。不但不让其他产品类别分享此品牌，也不让这种产品类别分享其他品牌。这样做的目的是想让此专属品牌成为这种产品类别的符号或代名词。模式二。原产地背书品牌策略(也称C00策略)：在产品包装上出现原产地名称。这样做-可能是此产地的形象有利于本产品品牌的市场认同和产品销售，如皮革类产品用意大利产地背书会更有市场效果。模式三，成份品牌策略：成为某一品牌产品的部件而与这种产品和品牌同时出现在市场上以带动本产品和品牌的市场认知，如英特尔。模式四，联合品牌(Co brand)策略：与其他企业或机构的品牌联合组成品牌，如索尼爱立信的索爱。用双品牌为产品和品牌背书是期望能达到强化市场认知的效果。模式五。品牌延伸(Brand Extension)策略：直接把企业内的老品牌延用到新产品类别上而成为该产品品牌，期望以此带动该产品的销售：模式六。品牌伞(Umbrella Brand)策略：把某品牌名称作为产品品牌的全部或一部分，强调的是该品牌对产品及其专属品牌产生的提携和庇护效果和作用。 　　在以上的品牌名称策略模式中，COO策略的研究已有大量的成果，Co-brand或Brand AJlialice和Brand Exten，sion模式的研究方兴未艾。有关品牌伞的研究也正在受到学界的重视，虽然理论研究的成果不算多，但在西方国家的企业界，这种品牌命名策略模式却备受推崇而大行其是(Laforet＆Saunders，1994；郑秀伦，2000)，由此看来，这种策略模式有较好的研究基础，也有较大的研究空间。 　　 　　二、品牌伞：对产品和品牌的庇护和提携 　　 　　品牌伞(UmbreUa Branding)一开始的定义非常简单。它是著名的国际品牌学者伯格?温莱菲尔特(Wemerfelt。1988)对当时在零售、主要的消费品和一些服务行业中普遍采用的实操做法的一种称谓，即一个企业在其新的体验性商品(产品的质量只能在购买使用后才能知晓的商品)的广告中使用已经在市场上建立起来的品牌名称的做法，叫做品牌伞(Umbrella Branding)。也就是说某一现有品牌被用在不同产品上的做法就叫品牌伞了。Keller把品牌伞的品牌从产品个别品牌扩展到企业品牌、家族品牌。以上的品牌伞定义，别蒂莲教授(2003)认为其强调的只是在同一品牌下的产品间的相互效应，即产品与产品间平行的影响力。本文把这种品牌伞称为“产品品牌伞”(Product Umbrella Branding)。 　　Owen在1993所做的Landor ImagePower Survey中，把品牌伞定义为一企业或家族品牌带领数个产品个别品牌或产品线品牌之做法。