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企业商业的模式探索之一定位 　　【系列导读】 　　近几年,从主流媒体到网络媒体、从创业精英到风投基金,“商业模式”这一字眼已成为探讨新经济的焦点概念。企业界和投资界日益意识到,商业模式是资本市场甄别企业优劣的关键点,也是企业获得成功的基石。完整的商业模式体系应当包括定位、业务系统、关键资源能力、自由现金流结构、盈利模式和企业价值六个方面。这六个方面相互影响构成有机的商业模式体系。在此,我们将选取定位、关键资源能力与盈利模式三个方面与大家详细探讨。 　　 　　企业战略的核心命题就在于选定一个企业可以据为己有的位置,而定位是战略的核心,同时也是构建一个企业优秀的商业模式的起点。定位需要回答的问题主要有三个: 　　?企业的业务是什么? 　　?目标客户是谁? 　　?企业应提供怎样的产品及服务? 　　 　　企业的业务是什么? 　　 　　对企业的业务进行定义是创造一个杰出定位的最重要的一步,因为业务定义会对企业所收集到的信息起过滤作用,它将告诉企业的决策层哪些机会应该抓住,哪些应该放弃。一家企业通过业务的定义可以界定出谁是自己的客户和竞争者、谁是自己的合作伙伴、自己应该拥有什么样的资源和能力。 　　反复探究“我们究竟处于什么行业”是回答企业的业务是什么的一个非常好的开始。有以下四种方法可以帮助企业定义好自己的业务: 　　其一,最常见的方法是按照企业所销售的产品或服务来定义自己的业务。如施乐公司处于复印机行业,丰田公司处于汽车制造行业,西南航空公司处于航空服务业。 　　其二,强调针对某类客户群的某些或所有需求定义企业的业务。通用电气的整体解决方案提供商定位,东软的软件供应商定位就属此类。 　　其三,依据企业所处的行业价值链环节确定其业务。如品牌制造商、供应商、零售商等。 　　其四,按照企业的关键资源能力及其组合来定义其业务。如麦当劳做特许加盟,迪士尼做品牌授权。 　　 　　飞马旅社:利用自身优势资源 　　英国飞马旅行社是一家只为游客提供到爱琴海群岛旅游服务的旅游公司。自成立近半个世纪来,飞马在这个领域的绝大部分时间都占据着市场首位。然而,20世纪90年代初,飞马的市场份额逐渐被两家竞争者蚕食。 　　第一家公司的卖点在于低价――同样的服务,更便宜的价格。通过详细的调研,飞马公司发现这个竞争者采取“人、物混装,一船两用”的定位,很轻易就把价格降下来了。虽然这意味着该竞争者的船和飞马相比速度会慢一些,班次也会相对少一些。然而,在其所有的广告宣传里,这个竞争者强调了其低价而对所有这些相关的弱点却避而不谈。 　　第二家公司的卖点在于产品――“更大”、“更好”的产品。首先,在线路上,它从爱琴海诸岛拓展到整个东地中海,包括埃及、以色列和塞浦路斯。其次,在服务上,它也提供了更具异国情调的游岛体验。它把公司的业务定位为“提供整个东地中海的游览服务”。 　　为了走出困境,飞马公司的经理们决定重新找到自己的定位:瞄准主要想游览希腊群岛的游客,使他们在这些岛上的经历尽可能令人兴奋。这个决定让公司经理们卖掉了他们的大船转而购入更小、更现代的型号;引入船上的娱乐项目,包括雇用受过训练的历史学者解说所游览的每一个岛上的历史及提供每个岛的特色菜。从随后两年的财务结果看,这个定位成功了! 　　飞马公司的定位为什么可以成功呢?在这里,“知己知彼,扬长避短”是关键。飞马公司的经理们一开始就应问的问题是:“我们擅长的是什么?我们具有什么独特的资源和能力可以让我们取得相对于竞争对手的优势?”问过这些问题后,他们认识到飞马公司经营爱琴海游线多年,积累了大量的关于各岛的风俗、历史和最佳的航渡路线的知识。这半个世纪的运营经验才是飞马的优势所在。 　　定位一明确,许多其他措施也就随之而出。例如,强调“体验”而非“旅程”的决定使飞马公司盯住了一个新的客户群,采取了一种完全不同的营销宣传,雇用了完全不同的人员。根据重新定义的业务便可采取相应的行动改造原来的商业模式。一旦采用了某种定位,该设计什么样的运行机制也就一目了然了。 　　但需要注意的是,我们并没有说飞马的定位是最准确的,也没有说飞马的商业模式在它们当中是最好的。事实上,在这个案例中,三家旅行社都是赢家,他们的成功都在于找到了适合自己的定位,把自己的比较优势发挥到极致,同时避免了自己的短处。 　　 　　目标客户是谁? 　　 　　定位需要解决的第二个问题是锁定目标客户。识别和确定企业的目标客户意味着企业必须考虑服务于哪个地理区域和客户细分。 　　任何客户群都可以有无数的划分方法,考虑划分的原因是为了创造性地“重新划分”已有的客户群,以发现别人没想到的新划分。识别可能的客户需要创造性的方法: 　　其一,彻底地质疑现有的关于谁是客户的思维定势。这可以通过问“我们产品满足的是客户的什