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党媒移动端话语主导有效性的研究 　　[摘要]党媒移动端（党媒微信微博、新闻客户端）的话语主导有效性是媒介影响力的现实表现，本文敏锐关注到这一现实议题，从分析影响力的实质入手，探讨其顶层设计的宗旨理念、架构体系、关联因素和具体操作层面。同时，立足党媒移动端的媒介特性从媒介议题与用户议题同构、情感共鸣的对话框架及引导机制、行为共识的党媒移动端社会动员能力获取路径、价值共享的党媒移动端功能系统集成、线上线下合理等五个层面探讨了党媒移动端的话语主导有效性的提升对策。以期指导党媒移动端增强话语主导的现实实施。 　　[关键词]党媒 移动端 话语主导 对策 　　当下，社会舆论话语平台呈现以移动社交平台的话语空间转移，新闻APP（客户端）、微信、微博成为社会舆论的中心平台。党媒的政治特定要求它主导移动互联网时代的媒介话语权，特别是党媒手机客户端已经是用户获取信息的第一信息源，党媒“两微一端”成为主流媒体，在此背景下，考量党媒移动端话语主导有效性的现实图景并设计提升策略，具有一定现实意义。 　　一、话语、话语权与媒介影响力 　　话语首先出现在语言学中，是语言应用之初功能的对应物，是一定社会文化环境遵从一定规律的言语事实[1]。在二十世纪六十年代话语概念扩展到社会学、历史学、哲学和政治学领域，语言成为社会行为。巴赫金认为话语是生生不息的言说活动以及制约言语的潜在社会机制，如新闻以及决定新闻的价值观。他将他人话语或杂语纳入自己话语的办法称为“话语镶嵌”，包含了所有自己话语与他人话语相互关系的一切方面。[2]福柯首次将话语与权利结合，提出话语是一种权利，意味着一个社会团体依据某些成规将其传播于社会中，以此确定其社会地位，并为其他团体所认识的过程。作为政治概念，话语意味着谁有发言权，谁没有发言权。[3]随后，费克劳分析了各种话语如何包含并生成权力，斯皮瓦克指出一个社会只有一种话语权的有效表达形式即主流话语形式。而话语与舆论、权利有着紧密关系，如巴赫金认为，话语是一种意识形态的语言符号，内涵着每个时代的主流意识形态。哈贝马斯则认为，公民通过舆论和政治参与行使的政治权利是衡量宪政国家民主化的直接尺度。[4]对媒体话语权关注源于李普曼的“拟态环境”，因为公众只能通过媒介“投影”看到事实真相。麦克姆斯和肖的议程设置理论揭示媒体有操纵话语议题的功能，戈夫曼解释了媒介主体叙事的价值观会影响受众的思考框架。随着自媒体发展，詹姆斯?卡伦（2006）指出，新媒体会导致新的权力中心出现，使得现存的主导型威权结构内部引发激化的紧张关系。特别是党媒移动端的博兴，用户能随时随地随意地参与社会议题的生产和讨论，形成新的自我权利和话语场，舆论场域的转移为话语理论注入新的研究内容。因此，本文界定的话语主导概念指党媒“端媒体”独特的生产内容、推送机制、品牌效应、政治资本等影响甚至改变社会公众的认知、观念和社会行为的效度和有用性。 　　二、党媒移动端话语主导的顶层设计 　　所谓顶层设计原是建筑术语，是指运用系统论的方法，从全局的角度，对某项任务或者某个项目的各方面、各层次、各要素统筹规划，以集中有效资源，高效快捷地实现目标。它包括三个层面：一是设计的总体性，即布局之处决定设计的理念与目标，本着顶层决定底层，高端决定低端的原则。二是设计的相关性，即布局设计的各个元素之间的关联性，围绕核心主题、对象形成关联、匹配的机制。三是设计的可行性，即设计的层次、逻辑、决策计划能在现实中落地。党媒移动端话语主导的顶层设计是研究媒介的信息内容是“怎么说和说什么”的机制，谁在关注，他们的信任与满意程度，用户议题与媒介议题的对应关系等。内容包括：党媒手机新闻客户端内容生产与运营，党媒微博、微信发展现状；党媒手机新闻客户端舆情监测，党媒微博、微信舆情特点、监测机制；党媒新闻客户端、微博、微信用户特征图谱；党媒新闻客户端、微博、微信话语主导有效性的测评体系等。 　　因此，党媒移动端话语主导有效性的顶层设计的思路是：首先确定党管媒体思想宗旨，针对党媒移动端媒介特性设定话语主导有效性指标，立足“信息-情绪-关系-行动”研究框架，制定提成话语有效性策略。线上提升是立足资本和技术两个关键点，从“流量--内容--关系维系粘度”深入展开；线下提升从党媒的政治资源能力、社会公信力、品牌辐射力等深入挖掘，线上与线下合力打造党媒移动端话语主导有效性体系。具体展开是： 　　1.党媒移动端话语主导有效性评价指标研究。 　　党媒移动端话语主导与其线下有不同的内容生产方式，如图文取代单一文字，动态信息跟踪取代静态平面阅读、热点讨论取代信息单向度、重大舆论导向与民意的有效互动等， 　　表现在话语传播结构、传播节点、传播渗透等方面的差异化。因此，本文主张从媒介组织影响力效度和用户使用感知价值两个层面设定评价指标体系，分