2018三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）资料教程.pptVIP

品牌流失的原因 导致三全和五芳斋消费者流失的主要原因：价格太贵、促销活动少、购买不方便（终端因素而非产品因素） Q10:【出示示卡】请问您为什么在过去一年内吃过但是不常吃三全凌的龙舟粽？【多选】 Q11:【出示示卡】请问您为什么在过去一年内吃过但是不常吃五芳斋的粽子？【多选】 品牌拉力不足的原因（知道不吃的原因） 品牌知名度不够是导致部分消费者没有选择三全的主要原因，其次是价格高、超市摆放较少，促销活动少（品牌+终端因素） 五芳斋的品牌劣势为没听过该品牌（相对全国市场的消费者而言），需要扩大知名度；其次也存在价格贵，促销少，超市摆放少的问题 Q8:【出示示卡】请问您在过去一年内为什么没有食用过三全凌龙舟粽？【多选】 Q9:【出示示卡】请问您在过去一年内为什么没有食用过五芳斋的粽子？【多选】 FACT2_$$ .06 .04 .02 0.00 -.02 -.04 .06 .04 .02 0.00 -.02 -.04 -.06 属性 品牌 高品质的 原材料好的 产品种类丰 正宗的 健康的 美味的 营养的 物有所值的 低档的 中档的 高档的 进取的 创新的 有亲和力的 关爱的 温馨的 传统的 喜庆的 时尚的 有实力的 原料好的 值得信赖的 制作工艺专 分享的 龙凤 思念 五芳斋 三全凌 品牌形象对应分析图 FACT2_$$ 思念：温馨的、有亲和力的、关爱、分享的 三全凌：美味的、值得信赖的、中档的、物有所值、健康、营养、原材料好 龙凤：时尚的、喜庆的 五芳斋：高档的、传统的、有实力的、正宗的 品牌形象—三全 现有消费者对三全值得信赖、有实力、传统、正宗、健康、营养、美味的认知很强 流失消费者主要觉得值得信赖，传统、营养、美味、正宗 知道没吃过的消费者，对三全的形象认知非常单薄，不了解者多 Q47:下面我会念出一些粽子品牌，请您选择认为适合这些品牌的形容词【多选】 品牌形象—五芳斋 现有消费者对五芳斋值得信赖、有实力、传统、正宗、健康、美味的认知很强 流失消费者主要觉得值得信赖，传统、健康、美味、正宗 知道没吃过的消费者，认为五芳斋比较健康，值得信赖，传统 Q69:下面我会念出一些粽子品牌，请您选择认为适合这些品牌的形容词【多选】 品牌评价—理想品牌 消费者心目中的理想品牌:　品牌值得信赖、馅料口味好，其中馅料口味好更为重要 其他产品指标中，甜度、米的口味以及陷料口味的多少相对更重要 Q66:【出示示卡】在您心目中，您觉得一个理想的粽子品牌的皮儿和馅应该符合下面哪些描述【多选】 Q67：这些因素中，对于速冻粽子来说，您觉得最重要的一个因素是什么？ 理想品牌评价 品牌评价—各品牌与理想品牌的差距 三全品牌值得信赖、包装的档次好，但在米的口味、粽叶香味方面有待提高 五芳斋的表现最好，在各个指标上的评价都不错，尤其馅料好、种类多，咸度合适，易咀嚼 Q66:【出示示卡】在您心目中，您觉得一个理想的粽子品牌的皮儿和馅应该符合下面哪些描述【多选】 Q68：这些因素中，对于速冻粽子来说，您觉得最重要的一个因素是什么？ 各品牌评价 品牌消费者模型—总体 品牌消费者模型 品牌用户定义 品牌态度 是我最喜欢的品牌 是我愿意考虑购买的品牌之一 如果没有合适的品牌，是我可以接受的品牌 是我绝对不会接受的品牌 品牌使用 是我经常购买/食用的品牌 核心用户 普通用户 游离用户 非用户 是我偶尔购买/食用的品牌 是我过去用现在不用的品牌 游离用户 是我从来没有购买/食用的品牌 非用户 从整体消费者构成看，三全的消费者中核心消费者占据比例最高，但普通消费者是消费的主体，需要进一步提升消费者的忠诚比例 思念的消费者结构与三全类似，其他品牌尚有部分非消费者 Q71:【出示示卡】接着我会念出一些粽子品牌，请您选择您认为合适的语句【纵向单选】 品牌消费者模型-三全五芳斋 三全在北京、济南和西安已经培养了一部分核心消费者，上海游离和非用户比较多 五芳斋在上海的核心消费者较多，在其他城市的非用户较多 三全消费者模型 五芳斋消费者模型 Q71:【出示示卡】接着我会念出一些粽子品牌，请您选择您认为合适的语句【纵向单选】 品牌消费者模型-思念龙凤 思念在北京和西安已经培养了部分核心消费者，在上海的非用户相对较多 龙凤在成都和南京培养了部分核心消费者，在其他城市的非用户较多 思念消费者模型 龙凤消费者模型 Q71:【出示示卡】接着我会念出一些粽子品牌，请您选择您认为合适的语句【纵向单选】 不同品牌消费者特征（性别、年龄、收入、教育水平） 三全和思念消费者比较大众化，接近整体品类的消费者构成 五芳斋消费者主要为年龄偏大已婚的女性 龙凤消费者以年龄在25-30岁的白领人群为主，学历为初中且家庭月收入为2000-3999为主 品牌 Total 三全 五芳斋 思念 龙凤 稻香村 利口福