2018年保利紫山花园营销总纲（终稿）79p教学案例.pptxVIP

谨呈：保利地产保利紫山项目2013年营销总纲易居中国佛山公司 2012.11宏观市场十八大后的中国经济宏观市场不可改变的增长方式，不可避免的货币增长。 过去20年的中国经济是“一机两翼”，“超额货币”驱动政府投资像一架飞机，是中国经济高增长的“主引擎”，“消费”+“出口”是“两翼”。这种经济增长模式高度依赖于货币量的增长。 超额货币驱动的经济增长必然面临通货膨胀的挑战，但城市化进程创造了一个吸纳超额货币的虚拟经济市场，从而使大量超额货币被消化在资产溢价（或资产泡沫）之中。 由于固定资产相对于其他资产的流动性较低，容易在宏观上控制。所以近10年以来，我们国家便以“房地产的溢价”作为货币超发的蓄水池，房价就不可避免地越发上涨。 若把广义货币量（M2）的增长速度与国民生产总值的增长速度对比一下，过去20年间，货币量增长速度在大部分年份高于经济增长速度的50%。宏观市场保障的归保障，市场的归市场 房地产具“投资”和“保障”双重性。由于住房保障制度的不完善，人们一下子全都被推向市场，自然会引起大多数需要保障的人们的不满。 十八大中一方面提出“提出多渠道增加居民财产性收入”,一方面同时提出“住房保障体系基本形成”就是向我们输出“市场归市场，保障归保障”的市场信息。 春江水暖鸭先知，三季度以来，房企拿地势情高涨，土地市场先前预热未来的升温宏观市场土地资源受控，别墅类高端产品升势在即“禁墅令”先出 —— 6月18, 国土部网站公告消息《最新限制和禁止用地项目目录》发布，明确限定住宅项目容积率不得低于1.0，别墅类房地产项目首次列入最新颁布实施的限制、禁止用地项目目录。随后十八大再提—— 优化国土空间开发格局；健全国土空间开发、资源节约、生态环境保护的体制机制，推动形成人与自然和谐发展现代化建设新格局；严守耕地保护红线，严格土地用途管制。宏观市场别墅豪宅价格回归“正常” 无论是“货币政策”、“房屋政策”还是“土地政策”都指向：豪宅产品价格的持续上升。 目前唯一制约豪宅产品价格的就是限购。只要保障制度建立完善，限购也必将取消。当住房保障完成之时,也就是豪宅价格暴涨之日。 以香港为例，目前香港房屋均价大概回到了97年的平均水平，每平方米5.5万元人民币，而山顶豪宅每平方米55.7万元。差距达十倍之巨。 货币政策推动别墅豪宅价格长期向上房屋政策土地政策佛山市场限购中的佛山市场佛山市场多番调控未见其效，佛山仍随全国楼价继续攀升2010年2011年1月10日4月17日9月29日1月26日3月18日国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（国十条）国家出台巩固楼市调控成果措施（国五条）国务院会议研究部署进一步做好房地产市场调控工作 （国八条）佛山“新国八条”细则落地：2011年房价控制不超过GDP增速，本地家庭停购第三套、外地家庭限购第二套 国务院办公厅发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》佛山市场限购一出：价随量跌，各路发展商纷纷以价换量 面对这次史上最严厉的调控政策，发展商的反应是迅速的，各大发展商纷纷推出销售优惠，以价换量。发展商的降价是有回报的，降价换来了成交量的平稳增长。佛山市场刚需救市：止跌回升，小户型成交增多。 除了降价，发展商也忙着调整户型。先前发展商为应对90/70的限制规划了许多合拼户型，如今限购，发展商们也忙着把为未动工的合拼产品改回90㎡以下的户型。限购逼出了小户型。佛山市场宏观市场限购不但控制楼了房价，也改变了市场格局加热了 商业产品逼出了 刚需产品21 限购+来开首、二套贷款成数、利率优惠，使大部分发展商连夜改户型，将合拼户型改回902以下产品。限购逼出了90/70//都逼不出的小户型。 地段好、环境优、产品出色、发展商品牌较强的豪宅项目人数不减，客户热情不弱，可客户资格所限限，难以成交。不少项目以旁门左道保持成交。拖慢了 豪宅产品4淘汰了 伪豪宅产品3 地段不优、环境不强、产品不佳、发展商品牌较弱，以为把面积做大，把样板房做豪华就是高端的伪豪宅。只有把价格一降再降。逐渐消失于市场。 地段好、环境优、产品出色、发展商品牌较强的豪宅项目人数不减，客户热情不弱，可客户资格所限限，难以成交。不少项目以旁门左道保持成交。佛山市场宏观市场连续走高，升势趋缓，未来仍为成交主力 今年以来小户型产品价量都持续走高，但进入6月份后成交量有明显的回落，随后稳定在每月20万㎡左右的水平。十八大刚结束，未见调控政策有重大变动。预计一直到明年5.1前刚需产品的成交量和成交均价都会相对稳定。佛山市场商业产品成交增加，观望仍浓；品牌项目更受关注 推货量增长迅速，但成交量未见有大幅增长。产品方面虽有多间大型商场和写字楼物业计划推出，但正式推出市场的目前就只有“万达广场”一个项目正式推出。目前成交的都是以住宅小区的裙楼商业为主。佛山市场改