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体育品牌营销的要点浅析 　　摘 要：本文从品牌的定义入手，简要地论述了体育品牌营销的重要性及特殊性，然后抓住体育品牌营销过程中的几个要点，即体育品牌营销中的营销定向、体育品牌营销中的专业化及体育品牌中的代言、赞助与广告几个要点，并结合优秀的品牌案例做了简要分析，最后得出结论，即体育品牌在营销过程中，应当首先注意市场的细分，其次重视贴近消费者，绝不能高高在上，并且应当在做了充分市场调研的基础上，适量投放广告，避免浪费。最后大胆预测了未来体育品牌营销的发展方向，即运动与时尚相结合的发展方向。 　　关键词：体育品牌；品牌；营销 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）05-0092-02 　　20世纪60年代，随着社会经济的不断发展，体育产业开始逐渐进入人们的视野。70年代以后，现代高科技的发展，又进一步加速了体育产业的发展步伐；但是，体育产业真正进入到中国市场，却是在伴随着改革开放全面兴起的20世纪80年代后期了。1985年，在国务院颁布的《国民生产总值计算方案》中，体育产业被列为第三产业，此后，学界普遍开始使用“体育产业”这一提法。1992年6月，中共中央、国务院发布《关于较快发展第三产业的决定》，掀起了体育产业全面发展的热潮，无论是对于体育产业的研究，还是国内体育用品的发展，都在这一时期有了明显的增速。但截止到目前为止，虽然我国部分省份，体育产业增长率较高，但中国体育产业的发展，整体上还处于初级阶段。 　　到了20世纪80年代，随着我国改革开放的推行，体育产业在我国也逐渐发展起来，随着体育产业的发展，体育产品与服务也越来越多样化，国内外大小体育企业也如雨后春笋一般发展成长起来，但是一个企业想要取得长久的发展就必须建立自己的品牌。而建立体育品牌是长时间系统的工程，营销作为品牌建设中的关键性环节，其影响力不可小觑。在世界顶尖体育品牌称霸的今天，真正的赢家是通过营销对其品牌建立很高的品牌忠诚度，才能促进市场不断发展。 　　一、体育品牌的定义 　　当前，随着市场化程度越来越高，“品牌”这个词开始以更高的频率出现在人们的眼前，那么，到底什么是品牌呢？有关品牌的定义，目前学界通常引用的是美国著名营销专家菲利普博士的定义，即“品牌是一种名称、术语、符号或图案，或是它们的相互组合。品牌，是用以识别某个消费者，或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。” 　　从上述定义可以看出，品牌，并不仅仅是空泛的概念，而应当是，承载着一定的文化内涵，并能够通过其载体，呈现在受众面前的符号。不同的品牌，其内涵和外延也不尽相同，品牌是公司提供给客户价值的反应。而体育品牌，由于必须跟体育运动捆绑在一起，并且在一定程度上是体育精神的体现，因此体育品牌不同于一般的品牌，有其独特的价值。 　　二、体育品牌营销要点分析 　　在市场营销学中，营销趋势的演变过程，从20世纪50年代起，被分为三个阶段：产品至上时代、形象至上时代，及后期的定位至上时代。而在当今社会，我们仍然处于定位至上的时代，消费者决定着市场的性质和走向，任何一个产品，如果无法得到消费者的青睐，就是一个无效的产品。而作为品牌方，必须以消费者的喜好作为导向，体育品牌的营销也是这样。但既然称之为品牌那么就不能像一般产品那样来营销，品牌的营销就应该有其自身战略。根据这根战略的主线完成营销，不断发展品牌、占领市场。 　　但体育品牌不同于一般的企业品牌，体育消费的发展主要依赖经济的发展。因此，在经济发达地区的体育品牌营销活动比较容易开展，而在经济环境较差或者经济欠发达地区，体育品牌营销活动开展比较难，并主要以某些体育实物品牌为主。加之体育运动的不确定性和某些不可控因素，体育品牌的推广营销往往具有一定风险性。可能投入大回报小，也可能零回报。所以我们更是要抓住体育品牌营销中的要点。 　　1.体育品牌营销中的营销定向 　　在当今的市场中，强调满足消费者的欲望和需求，已经成为了产品商的共识。大多数成功的组织，都会关注应当如何更好地理解消费者，理解消费者的需求，才能生产出符合消费者需求的产品。这种做生意的方法叫做营销定向。运用营销定向的组织所关注的是理解消费者的喜好，并通过营销的协同作用来满足他们这些喜好。 　　20世纪70年代初，慢跑运动兴起，使得慢跑鞋在大众市场的流行成为趋势。这是一种市场风向转变，而市场风向的转变就意味着新的细分市场已经兴起，商机明朗化，谁先占领市场谁就是赢家。把握机遇是企业的成功之路，但阿迪达斯并没有扩大产品线，仍旧抓紧专业市场不放手，导致大众市场被竞争者抢先进入。相反，这一时期的耐克，已经开始进行初步的市场细分，将自己的消费对象定位成不同的两类人群：即专业运动员和普通消费者。针对专业运动员所推出的产品强调产品技术