Chapter 1 品牌與行銷培训教材.pptVIP

品牌共鳴之類屬 行為的忠誠度 態度的聯結度 共同體感覺程度 主動積極參與度 衡量品牌關係準則 關係密度：是態度聯結與共同體感覺之強度。 關係活動：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關之其他活動之程度。 品牌權益與品牌關係的建立 品牌權益的創造可視為品牌關係的建立，建立品牌權益應藉由管理品牌關係，故品牌與消費者係共創品牌權益之夥伴(Blackston 1992, 1995, 2000)，建立合適的顧客品牌關係是建構強勢品牌的作法，亦是增加品牌權益之策略性步驟(Keller, 2001)。 品牌關係的建立策略 Duncan and Moriarty(1999)研究指出當緊密的品牌關係建立起來之後，公司所得到的利益將絕不止於重複銷售，最大的好處在於可以加強顧客的穩定性和提高顧客終身價值，而維持顧客群的穩定性則可以幫助建立品牌忠誠度。 品牌關係是消費者與品牌互動的過程 品牌關係是消費者與品牌互動的過程，Blackston(1993)認為品牌關係是消費者與品互動的過程。他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係，並藉此推論其關係特質。經由複雜的認知、感情、與行為過程來構成兩人之間的關係。 發展一個成功的消費者品牌關係主要取決於消費者對品牌態度的知覺，同時也是這些知覺才使品牌的態度有意義。 將品牌賦予生命象徵的來源 產品代言人 擬人化 伙伴關係 影響個人與品牌的關係因素 介於擬人化品牌與顧客間的關係 品牌個性 擬人化品牌 Fournier指出使視品牌為夥伴的一種方法是去強調那些栩栩如生、具有人的屬性或某種擬人化的品牌。Brown指出人類賦與無生命的對象人性，已致確認為是實際上所有社會的普遍現象。 成功受肯定品牌關係具備要素 為對品牌的信任 為品牌的顧客滿意度 維持品牌關係的方法 Blackston(1993)並建議維持品牌關係的方法可以經由包裝、促銷與公關以建立品牌胲度與行為來維持他們的關係。其亦指出品牌關係的概念主要運用在發展廣告上，廣告是品牌藉由態度和行為進行和消費者聯繫的唯一途徑。 維持品牌關係的方法 Blackston(1993)並建議維持品牌關係的方法可以經由包裝、促銷與公關以建立品牌胲度與行為來維持他們的關係。其亦指出品牌關係的概念主要運用在發展廣告上，廣告是品牌藉由態度和行為進行和消費者聯繫的唯一途徑。 建立品牌關係之層次 認知：品牌進駐顧客的選擇名單上 認同：顧客樂於展示品牌 關係：顧客在購買商品時會與公司有所接觸 族群：顧客之間的交流 擁護：顧客推薦品牌給他人 建立強勢的品牌關係步驟 創造品牌獨特的個性與社會認同感 鼓勵人們使用該品牌 說服人們成為該品牌的使用者，將會獲得更好的體驗感受 證明消費者購買該品牌後，真的可以體驗到期待的感覺 建立良好的品牌關係之做法 建立良好的品牌關係之做法 品牌關係之分類與衡量構面 品牌關係是消費者與品牌互動的過程，並將品牌視為關係伙伴的一員，可類推為兩個人之間的關係。 品牌關係的類型 夫妻與親人 密友與朋友 同事與同學 諮詢顧問 國內學者分類之品牌類型 吳真瑋（民88）將品牌類型分為： 朋友 從屬 利益結合 夥伴 敵意 品牌關係之分類 源自於人際之間關係的「品牌-消費者」關係的品牌觀念。 Fournier(1998)曾參考Weiss (1974)其所提出之關係的分類傾向於所生產的特殊利益，因而提供個人發展不同的貢獻，而Fournier(1998)藉由深入訪談消費者的方式歸納出了十五種品牌關係的類型。 Fournier的15種類型 安排的婚姻 一般的朋友 便利性的婚姻 承諾的夥伴關係 好朋友 區分的友誼 親戚關係 反彈／逃避關係 孩提友誼 求愛時期 依賴 一夜情 秘密戀情 奴役 年輕族群品牌策略 Chapter 2 品牌權益與品牌關係 緒論 品牌權益之意涵 品牌關係之意涵 品牌關係的建立策略 品牌關係之分類與衡量構面 資料庫科技槓桿應用 瞭解個別顧客需求 個別化行銷溝通及推廣 與高價值之顧客建立有意義之關係 品牌與消費者 Stern Barton(1997)並指出品牌不只是製造商之產品，也是服務提供者及零售商之有效溝通工具，欲建立顧客導向之品牌附加價值，應發展「吾亦是(me-too)」產品，與並消費者需求及生活型態進行最佳契合，而資料庫行銷可透過顧客資訊與知識，強化顧客與品牌之關係，以使企業獲得長期利益。 品牌的質性構面 Blackston (1995)曾再對品牌權益之質性構面進行研究，將品牌權益區分為品牌價值與品牌意義(brand value