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国产体育用品业困境分析及对策的研究 　　【摘 要】目前我国已成为世界上最大的体育用品生产基地，赢得了“世界工厂”的美誉。但不可以忽略的事实是国产体育品牌的市场盈利能力并没有显著提高，同质化竞争普遍存在，生存空间受到严重挤压。正是基于这种认识，研究国产体育用品业困境的原因，提出针对性的意见就显得很有必要。 　　【关键词】国产体育用品业；困境；对策 　　一、国内国产体育用品业发展现状 　　在21世纪的最初10年，作为体育产业中开放度与竞争度最高的领域，中国体育用品业曾经历了持续快速发展的“黄金期”。来自中国体育用品业联合会的统计数据显示，2000年至2010年，体育用品业增加值逐年增加。截至2011年底，中国体育用品业增加值达到1760亿元，中国已成为仅次于美国的世界第二大体育用品生产和消费市场。但是，以长期以来一直是中国体育用品业“顶梁柱”的运动装备制造业（运动服、运动鞋帽等），这个曾占据中国体育用品业比重达60%以上的产业，在普遍低迷的市场环境下率先感受到“寒意”。 具体财务状况见图表1。 　　数据显示，上半年处“特步国际“营收小幅上涨外，安踏同比下降11.6%；361度同比下降10%；匹克同比减少28.5%；中国动向同比下降29.4%；李宁净利润下滑超过八层。来自李宁等国内六大运动品牌生产商的财务报表显示、，受高库存、成本上升、利润下降等因素影响，该行业的整体增速从2010年底开始逐渐放缓，某些品牌甚至出现下滑的状况。在2012年上半年，李宁、安踏、特步、361°、匹克和动向6家体育品牌的总库存高达37.21亿元。随后，各个品牌竞先关闭业绩不好，盈利能力低下的店铺。在过去的2013年二季度订货会上，特步订单额同比下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至30%。 　　二、国产体育用品业困境原因分析 　　（一）国产体育业供需矛盾 　　过去几年，大量资本进入体育用品行业，企业通过快速开店、扩张产能的方式推动这个行业的快速发展，而忽略了企业品牌自身建设和市场的承受能力。这种粗放的经营模式，必然使行业内部恶性竞争，低价促销，企业利润降低，品牌形象受损，品牌发展之路会越走越窄。 　　一份来自东兴证券的数据也显示，2007年～2009年集中上市的国产体育品牌企业，新增门店数合计达到近2万家，其中2009年末的终端数量较2006年末增长了近2倍。实际上，在2010年，国内体育用品企业的门店扩张速度更快，排在前三四位的企业，几乎同时突破了7000家关口。因此，快速扩张加剧了渠道内部的冲突，在一定程度上埋下了高库存的隐患。 　　（二）价格竞争激烈 　　价格行为是当前体育用品企业选择的主要竞争性行为，企业间的价格行为颇为相近，一般来说品牌与品牌之间、高替代性的产品的价格差距在14.7 元～21.9 元左右，企业之间任何一方的价格行为对产业市场的影响都比较小；而对于外部的新进入企业来说，目前的价格虽然说具有一定的驱逐作用，但是整个产业市场的价格水平还达不到限制新企业进入行业的水平。其次，从掠夺性定价（驱逐性定价）和限制性定价行为来看，我国体育用品产业发展过程中尚未发现长期性的掠夺定价行为；从限制性定价行为来看，产业内处于双高的企业构成了行业的价格领头羊，这些企业和市场排名靠后的企业产品构成市场内体育用品价格不同的两个阵营。虽然没有充足的证据显示这些产业中的双高企业有串通起来合谋采取限制性价格，但是这种价格的确给那些众多新进入的企业造成了一定的价格壁垒。最后，我国体育用品企业之间曾爆发出多起价格战，这种产品同质化的竞争性价格行为极易引起恶性竞争，致使整个产业的效率大大损失，造成产业间进入与退出壁垒失衡，降低进入壁垒。 　　（三）规模经济效应不明显 　　我国大多数体育用品企业是以传统的“家庭作坊式”生产方式和粗放型经营方式为主，而产值在1 亿元人民币以上的体育用品企业也只有李宁体育用品公司、安踏体育用品公司、双星等极少数几家体育用品企业。1999 年据中国统计局普查中心提供的数据，我国体育用品制造企业1 881 个，营业收入超过5000万以上的企业共有40家，占总数的2.13%，占限额以上企业数的13.11%。2001 年体育总局装备中心对166 家体育用品企业的调查结果看，年销售收入在5000万元以上的企业有26 家，占15.66%；年销售收入在500 万～5 000 万元的有82 家，占49.40%；年销售收入在500万元以下的企业有58 家，占39.94%。从这些体育用品企业的产值、销售收入足以显示出我国体育用品产业中的大部分企业是数量众多的中小企业。这些小企业的最大特点就是产品单一、产品线较短。 　　（四）技术含量普遍不高 　　技术进步是评价产业市场绩效的另一个重要因素。这里的产