【经管类】营销学原理培训资料.ppt

营 销 学;需要讨论的案例;建议阅读的文献;建议阅读的文献;第1章 营销与营销过程;1.1 什么是营销;1.1.1 营销是一种交换活动;公司;企业五大管理职能;营销管理;营销与生产的关系;效用 满足顾客需要的能力 效用的价值来自 满足人的需要;1.1.3 营销是一种经营哲学;营销观念与推销观念的区别;1.2 理解营销的核心概念;需要、欲望和需求;产品;效用、费用和满足;交换、交易和关系;“交换”如何发生？;交易营销、关系与关系营销;市场;企业;营销与营销者;1.3 营销管理过程;战略营销;目标市场;企业;营销组合的特性;营销管理的实质是需求管理。 在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。如： 数量上的矛盾——不足或过多； 时间上的矛盾——有时多有时少； 性质上的矛盾——负方向的需求。 企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。 需求管理通过各种营销手段的协调化运用，对目标市场的需求类型进行调节、控制。;需求管理的8大任务;“4P”转向“4C”;第2章 营销系统与营销环境分析;2.1 营销系统及其构成;2.2 分析内部营销环境;高质量的环境 （员工满意）;对营销的认识：一般职能;对营销的认识：较重要的职能;对营销的认识：主要管理职能;顾客;顾客;2.3 分析微观营销环境;2.4 分析宏观营销环境;2.4.1 人口环境;2.4.2 经济环境;分析购买力;2.4.3 物质（自然）环境;物质（自然）环境;2.4.4 技术环境;2.4.5 政治环境;法令、法规、政策和政府行为;2.4.6 文化环境;第3章 分析消费者市场与购买行为;分析方法;3.1 消费者市场;消费者行为的基本模式;3.2 消费者的购买对象;认识需要;3.3.1 消费者如何认识需要;3.3.2 消费者如何收集信息;消费者收集信息的积极性;决定收集信息程度的因素;3.3.3 消费者如何评价选择;选择 评价;3.3.5 消费者如何购后感受;顾客满意的价值;3.4 消费者的购买组织;3.5 消费者的购买类型;文化因素;文化;亚文化;社会阶层;参考群体;家庭、身份和地位;年龄和家庭生命周期;生活方式与个性;自我形象、职业、性别和经济条件;动机和需要;知觉的选择性;学习;态度和信念;第4章 分析机构团体市场与购买行为;机构团体市场;4.1 生产者市场;4.1.1 生产者市场的顾客;4.1.2 生产者市场的特点;生产者市场的特点;生产者市场的特点;4.1.3 生产者的购买对象;4.2.1 生产者用户的购买类型;4.2.2 购买过程的参与者;4.2.3 影响生产者购买行为的因素;4.2.4 生产者的购买决策过程;? ;4.3 中间商市场与购买行为;4.3.1 中间商的购买决策;4.3.2 购买过程的参与者;4.3.3 影响中间商购买的因素;4.3.4 中间商的购买类型;4.4 非营利组织与购买行为;4.4.1 非营利组织市场的顾客;4.4.2 政府市场及购买行为;政府组织购买行为的特点;4.4.3 非营利组织的采购方式;非营利组织的采购方式;第5章 营销机会研究;5.1 认识营销机会;5.1.1 环境机会与企业机会;5.1.2 显在的机会与潜在的机会;5.1.3 行业机会与边缘机会;重视边缘机会;5.1.4 目前的机会与未来的机会;5.1.5 全面的机会与局部的机会;5.2 寻找、发现营销机会;广泛收集意见和建议;5.3 评估营销机会;第6章 市场细分、决定目标市场与定位;6.1 细分市场;细分消费者市场;细分机构市场;市场细分的原则;6.2 决定目标市场战略;6.2.1 目标市场的选择与评估;行业内部 竞争;6.2.2 市场进入与营销战略;;;;;;6.2.3 市场竞争与营销战略;细分市场 Ⅰ;细分市场 Ⅰ;细分市场 Ⅰ;目标市场战略的选择;6.3 市场定位;市场定位与产品定位、竞争性定位;市场定位不同于企业形象识别系统;6.3.1 如何市场定位;例：宝洁产品的定位;6.3.2 定位的依据;可供参考的思路;初次定位与重新定位 初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。 重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。 针对式定位与创新式定位 针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。 创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。;6.3.4 展示市场定位;第7章 产品决策;;7.2 单个产品与决策;7.2.1 产品质量;7.2.2 产品外观;7.2.3 产品服务;7.3 品牌发展与决策;品牌名称、品牌标志