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国内叉车品牌视觉形象提升的策略实践性的研究 　　摘 要：研究国际、国内叉车品牌视觉形象特征，通过对国内多个叉车品牌的视觉形象设计实践，提出针对国内叉车品牌的视觉形象提升策略，指导叉车企业树立特色鲜明的品牌形象，提高国内叉车企业的品牌竞争力。 　　关键词：叉车品牌视觉形象 品牌标志 提升策略 品牌差异化 　　检 索： 　　一、产业结构升级对国内叉车品牌形象提出新要求 　　目前，我国已成为世界上最大的叉车制造和销售中心，国内叉车品牌面临着与国际知名叉车品牌的激烈竞争。随着中国经济的转型发展，国内叉车企业需要加快产业结构升级，并逐步建立独特的竞争优势、巩固产品的品牌地位，塑造优秀的品牌形象成为必然。这不仅需要有一流的产品质量与管理、服务体系，也需与之相配套的优秀视觉形象，由表及里，共同作用于品牌形象。国内不少叉车生产企业是由其他传统机械制造业转型而来的，发展重心多放在产品质量、价格及销售通道之上，缺乏对品牌视觉形象的科学规划与设计。粗糙陈旧的品牌标识、缺乏系统性设计的宣传物料与宣传方式同国际知名叉车品牌形象形成较大差距。参与国际竞争的国内叉车生产企业已逐步意识到，在当前市场竞争中，塑造优秀的品牌形象已迫在眉睫。 　　二、国际叉车品牌视觉形象设计对我国同类品牌的启示 　　品牌视觉形象（Brand Visual Image）是企业品牌精神的直观性表达，对品牌在受众中的印象影响深远。当前国际上流行的企业VI体系（Visual Identity System）是塑造企业品牌视觉形象的重要方式，它是在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果；是企业与其周边经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。 　　（一）品牌标志需与自身产品个性化特征相吻合 　　品牌标志承载着品牌的无形资产，是品牌信息传递的媒介。品牌的整体实力、管理机制、产品质量和服务，都蕴含于标志中，在企业形象传递过程中，品牌标志是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。 　　林德（LINDE）叉车源自德国，在物料搬运设备领域处于世界领先地位，追求独特的叉车外观及品牌形象设计是林德品牌中不可或缺的一个元素。2005年全新设计的林德标志形象（图1）与林德叉车气质吻合，将LINDE字体融入林德叉车的基因（弧线）符号，标志采用与林德叉车主色系一致的红色，且在红色辅助图形中演绎出流动变化的意境。林德标新立异的红色方块标志形象在行业内确立了鲜明的个性，彰显出品牌的热情与活力，体现出林德“追求创新、创造卓越、超越承诺”的品牌价值。 　　（二）品牌宣传彰显企业综合实力与独特个性 　　品牌视觉形象体现在品牌存在的诸多环境中，对于叉车而言，产品宣传册（Catalog）、专业展会（Exposition）等是品牌宣传推广的主要载体。产品宣传展示的方式、产品拍摄质量、视觉传达的个性与系统性直接影响品牌在受众心目中的印象。 　　科朗（CROWN）叉车是美国知名品牌，其备受赞誉的叉车系列以其独特的设计、技术和制造工艺赢得了客户的一致好评。在宣传方式上，科朗坚持把产品的突出性能清晰展现给受众。在产品宣传册中突破单一的产品静态展示方式，将产品的使用环境、突出性能通过人物操作式实景展现，在清晰传达产品卖点的同时，传递出人与机器的情感，将冷冰的工业设备融入人性，拉近受众与品牌的距离，提升了品牌形象（图2）。在国际性展会上，科朗总是以踏实的专业精神留给参会者深刻印象，科朗突破同类品牌的静止展示方式，将展览现场模拟成仓储空间，以操作演示的方式展示科朗产品的突出性能，货架、物料的色彩与材质均与科朗叉车形成呼应（图3）。精益求精的宣传在一定程度上也反映出企业对品牌的专业化、创新化程度，是不可忽视的品牌形象塑造因素。 　　（三）品牌的差异化、个性化塑造是确立自身品牌形象的重要方式 　　品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌力量，以满足目标消费者的个性需求。不少叉车品牌将差异化视为取得或保持竞争优势的重要途径，在业内，林德、永恒力、科朗、小松、丰田等国际知名叉车品牌均在品牌形象差异化方面做出榜样。林德的时尚创新感、永恒力的深厚积淀感、科朗的扎实品位感等与其个性化的品牌视觉形象是分不开的。对比国内叉车品牌，相互效仿现象严重，单从产品外观上看难分彼此。不少国内叉车企业缺乏专业的品牌规划，产品形象花样繁多，宣传方式朝令夕改，难以给受众留下鲜明印象，为品牌形象的树立造成了障碍。 　　三、国内叉车品牌视觉形象提升策略 　　笔者通过对国际、国内叉车品牌视觉形象的分析，先后为美科斯叉车、UN叉车、诺力机械等多家国内叉车品牌完成视觉形象设计工作，逐步探索国内叉车品牌视觉形象提升策略，总结如下： 　　（一）寻求品牌差